Существуют сотни путей для создания диаграмм и карт клиентского опыта, которые разбросаны по сотням различных пособий и руководств. Джим Калбах собрал их все в отличной практической книге «Путь клиента», которая должна быть у любого человека, занимающегося UX-дизайном, созданием продуктов или услуг, а также собственным бизнесом.
В этом материале расскажем о картах синхронизации, которые помогут превратить ценные клиентские инсайты в практические идеи для развития вашей компании и повышения прибыли.
Между двух огней
Компания, пример которой приведем в начале статьи, была известна своими частыми рассылками неправильных счетов. И нередко клиентам было сложно справиться с этой проблемой. Естественно, они первым делом звонили на горячую линию поддержки, однако у операторов не имелось полномочий решать проблемы со счетами. Затем клиенты обращались к работавшим с ними торговым представителям, однако те тоже не отвечали за проблемы с выставлением счетов. И довольно быстро клиенты попадали в порочный круг, не имея возможности нормально решить проблему.
А потом все стало еще хуже. Отдел по сбору платежей не приостановил заранее запланированную рассылку уведомлений о неуплате. Более того, этот отдел даже не знал, есть ли у клиентов возражения относительно неправильно выставленных счетов. В итоге клиенты, и без того взвинченные безуспешными попытками решить проблему, вызванную действиями компании, вдобавок получали от нее и уведомление о просрочке платежей. Это не только усугубило проблему, но и намного усложнило решение: теперь в ситуацию были вовлечены три или четыре стороны, а клиенты оказались между двух огней. Подобные ситуации возникают довольно часто, и в таких историях нет ничего удивительного.
Карты синхронизации
Карты синхронизации — это категории диаграмм, помогающих визуально сопоставлять пользовательский опыт человека с деятельностью организации. Примеры карт синхронизации включают в себя карты клиентского пути, сервис-блупринты, карты пользовательского опыта и диаграммы ментальной модели. В книге можно найти множество примеров.
У карт синхронизации имеется немало преимуществ: при правильной работе они создают эмпатию, переключая видение с прежнего «изнутри наружу» на новое — «снаружи внутрь»; карты синхронизации дают командам общую большую картину ´ ; создание карт пользовательского опыта помогает разрушить барьеры внутри организации; визуализация помогает организациям сконцентрироваться; карты синхронизации указывают на возможности для улучшения и инновации; карты синхронизации также обладают значительной долговечностью.
Для синхронизации опыта множества действующих лиц вы можете создать отдельные, но связанные между собой диаграммы и демонстрировать их вместе
И, наконец, карты синхронизации не ограничиваются только миром коммерции: они могут применяться в широком диапазоне ситуаций, в которых требуется понимание пользовательского опыта. Карты синхронизации лежат в основе бизнеса, однако они не дают прямых ответов или решений, а скорее стимулируют общение и наводят на глубокие размышления. По мере роста сложности в бизнесе эти подходы уже превратились в обязательные инструменты, позволяющие организациям узнать о том, какой пользовательский опыт они создают своей работой.
Преимущества работы с картами синхронизации
Ваша конечная цель состоит в создании инклюзивного диалога внутри организации, а не диаграммы как таковой. С этой точки зрения картографирование опыта имеет множество потенциальных преимуществ.
Карты синхронизации помогают серьезнее задуматься об интересах потребителей
Удивительно, как мало организации порой знают о реальном пользовательском опыте людей, которых они обслуживают. Карты синхронизации помогают пролить свет на условия, в которых живут люди в реальном мире. Тем самым они не только учат эмпатии сотрудников организации, но, что еще более важно, стимулируют действия, направленные на удовлетворение потребностей каждого человека.
Карты синхронизации позволяют увидеть «большую картину»
Диаграммы и карты служат общим ориентиром, помогающим прийти к консенсусу.
В этом смысле они могут считаться стратегическими инструментами, поскольку влияют на процесс принятия решений на всех уровнях и ведут к большей последовательности в действиях. Диаграммы помогают решить проблему так называемого истощения синхронизации, то есть склонности людей выходить из синхронизации друг с другом.
Карты синхронизации различаются по структуре. Наиболее часто встречается хронологическая схема
Визуальная модель улавливает мысль и «замораживает» ее во времени
Совместное создание визуальной модели позволяет изобразить и зафиксировать синхронизацию в диаграмме. Ваши мысли, мнения и точки зрения будут меняться, однако диаграмма останется прежней. С ее помощью вы добавляете своей идее еще одно дополнительное ограничение — а с ним и возможность наглядно визуализировать, как меняется видение продукта. Карты синхронизации обеспечивают некое подобие концептуальных «строительных лесов», позволяющих организациям масштабировать свой сервис. Более того, карты также помогают сохранять общую картину даже при смене сотрудников.
Карты синхронизации помогают разрушить границы между подразделениями
Люди воспринимают продукт или услугу как единое целое. Идеальные решения могут легко пересекать внутренние границы организации. Схемы, иллюстрирующие картину пользовательского опыта, обычно позволяют выявить элементы организации, препятствующие ее единству. Обсуждение этих вопросов дает возможность активизировать сотрудничество между различными подразделениями.
Разрушение границ между отделами редко бывает простым делом. Сотрудники могут сопротивляться тому, что им указывают на их недочеты или белые пятна в работе. Синхронизация начинается с того, что вы сначала выявляете несоответствия, а затем убеждаете других принять эту ситуацию, руководствуясь не столько собственной выгодой, сколько выгодой клиента. На крупных предприятиях для создания у потребителей отличного пользовательского опыта крайне важен взгляд на происходящее с точки зрения пользователя, а не функциональных подразделений.
Карты синхронизации позволяют добиваться нужной концентрации
Судя по результатам исследования, проведенного Booz and Company в 2001 году, большинство из 1800 опрошенных руководителей компаний заявили, что они неспособны концентрироваться на стратегии своего бизнеса: их постоянно «тянут» в совершенно разных направлениях. В результате этого многим компаниям недостает согласованности. Чтобы раскрыть все преимущества согласованности, вам нужно совершить ряд осознанных шагов — пересмотреть свою нынешнюю стратегию, преодолеть традиционное разделение между деятельностью, направленной внутрь организации и вовне, и сфокусироваться на своей организации.
Карты, выстроенные иерархическим образом, исключают измерение, связанное со временем. Это хорошо в случаях, когда множество аспектов возникает одновременно и показать это в хронологическом порядке затруднительно
Карты синхронизации как раз и представляют собой такой осознанный шаг: они по своей сути позволяют сопоставить между собой оба взгляда («внутрь» и «наружу»). Тем самым они помогают организациям обрести должную концентрацию на главных вопросах и согласованности.
Карты синхронизации помогают выявлять возможности
Визуализация позволяет добиться немедленного понимания происходящего и увидеть не замеченные ранее возможности для создания ценности. Хотя диаграммы сами по себе не содержат немедленных решений, их презентация команде часто приводит к озарениям. Они четко показывают области, в которых можно добиться улучшений: речь идет об операционной эффективности и дизайне.
Карты синхронизации долговечны
Создание карт пользовательского опыта можно считать основополагающей деятельностью компании. Поскольку карты синхронизации выявляют фундаментальные человеческие потребности и эмоции, их данные редко меняются. Завершенные диаграммы сохраняют свою форму годами. С этой точки зрения картографирование лучше всего воспринимать как инвестицию с постоянными и долгосрочными преимуществами, а не как деятельность на уровне разового проекта.
Сетевая структура позволяет увидеть паутину взаимосвязей между различными аспектами пользовательского опыта, не относящимися ни к хронологическим, ни к иерархическим
Карты синхронизации не ограничиваются коммерческими отношениями
Слово «опыт» в самом широком смысле отражает состояние человека в целом, а не только результат отношений пользователей с поставщиком услуг. И хотя для этой книги характерен в основном коммерческий контекст, техники картографирования могут использоваться в целом ряде ситуаций — в социальной сфере, анализе деятельности правительства, в областях обучения дизайну, городского планирования и защиты окружающей среды. Возможности этого инструмента безграничны.
Принципы синхронизации
Вот несколько правил, о которых стоит помнить.
1. Показывайте большую картину
Карты синхронизации концентрируются на поведении человека как части более
масштабной экосистемы. Они никак не связаны с исследованиями продукта. По возможности максимально стремитесь изучать то, что делают, думают и чувствуют люди в заданном контексте.
2. Используйте множество измерений
Карты синхронизации иллюстрируют сразу много аспектов информации. Именно поэтому в названии техники есть слово «синхронизация». Самые частые аспекты со стороны пользователя включают действия, мысли, чувства, состояния ума, цели и болевые точки. С точки зрения организации типичные элементы включают в себя процессы, действия, цели и показатели, а также действующих лиц или их роли.
3. Покажите, как происходит обмен ценностью
Карты синхронизации позволяют увидеть точки контакта и их контекст. Они дают возможность объединить несколько уровней информации, чтобы продемонстрировать механизмы обмена ценностью. В результате карты синхронизации позволяют предсказывать реальный пользовательский опыт. Они дают возможность легко и не торопясь пройти через все точки контакта и проанализировать более широкий спектр обстоятельств вокруг каждой из них.
4. Визуализируйте опыт
Карты синхронизации показывают полную картину пользовательского опыта в графической форме. Их сила состоит в возможности непосредственной визуализации всего и сразу. Отчет на десять страниц или слайды со списками идей, содержащие точно такую же информацию, не окажут столь же сильного влияния. Визуализация превращает абстрактные и невидимые концепции типа «пользовательский опыт» в нечто более материальное.
5. Сделайте результат очевидным
Карты синхронизации должны требовать минимальных пояснений или вообще обходиться без них. В процессе их изучения участникам нужно сравнительно быстро ориентироваться. Помните, что визуальный формат сам по себе не гарантирует простоты: вам все равно придется упорно работать над сокращением объема информации до нескольких четких и коротких пунктов.
6. Убедитесь в релевантности карты для цели организации
Карты синхронизации должны соответствовать нуждам организации. Как создатель карты, вы должны заняться исследованиями, понять цели, проблемы и дальнейшие планы организации.
7. Проведите исследование
Корни карты синхронизации кроются в исследовании. Для их создания требуются контакт с людьми в реальном мире, исследования и наблюдения.
О книге «Путь клиента»
Клиенты бывают разочарованы — это часто случается. Гораздо хуже, когда люди внутри компаний, создающих продукт, не видят этого, потому что слишком сосредоточены на бизнес-процессах. Эта практическая книга покажет вашей компании, как превратить ценные наблюдения клиентов в практические идеи. Вы сможете визуально отобразить свой опыт работы с клиентами и представить себе будущие решения.
Менеджеры по продуктам и брендам, специалисты по маркетингу и владельцы бизнеса узнают, как составление карт пользовательского опыта поможет определить, где пересекаются их бизнес-цели и точка зрения клиентов. Как только вы вооружитесь этими данными, сможете предоставить пользователям реальную ценность.
Книга разделена на три части, в которых вы:
— Разберетесь в основных принципах построения диаграмм и узнаете, как эти диаграммы могут использоваться в стратегии развития.
— Узнаете, как создавать диаграммы с четырьмя итерационными режимами в процессе составления карт пользовательского опыта: создание инициативы по составлению карт, исследование опыта, визуализация процесса и использование диаграмм на семинарах и в экспериментах.
— Научитесь просматривать ключевые диаграммы в действии, включая планы услуг, карты пути пользователя, карты опыта, ментальные модели, а также пространственные карты и модели экосистем.
Мало какие организации сознательно хотят производить плохое впечатление на клиентов, которых они обслуживают. Однако это происходит в их работе регулярно.
Всё чаще люди выбирают товары и услуги на основании собственного опыта и впечатлений. И чтобы соответствовать ожиданиям рынка, компании должны вести свою деятельность, изучая опыт своих потребителей. Эта книга расскажет о таких возможностях.
Материал подготовлен по книге «Путь клиента».
