Андрей Коннов, CEO коммуникационного агентства Konnov media
Каким должен быть современный пиарщик — рассказывает CEO коммуникационного агентства Konnov media Андрей Коннов.
Публичность — один из драйверов роста любой компании. Чем больше о вас знают, тем больше клиентов, тем сильнее доверие к бренду и тем интереснее партнеры в ваших проектах.
Однако сегодня становится настолько много информации, что пробиться через «информационный шум», окутывающий нас с экранов смартфонов, становится все сложнее. Да и многие люди, занимающиеся PR-технологиями, не могут точно сформулировать, что входит в обязанности пиарщика. Вроде делают все: покупают шефу билеты в командировки, пишут пресс-релизы, продумывают презентации нового продукта, отвечают на звонки журналистов, даже договариваются о публикации статей, а результата нет. О компании мало кто знает, пресс-релизы не печатают, презентации так и остаются лежать неоткрытыми письмами на почтах клиентов. Благо, что шеф в командировку слетал. И то вернулся недовольный (там тоже о его компании никто не знает).
Так каким должен быть современный PR-специалист, который поможет развивать бизнес и не станет проедать бюджет компании?
Два базовых навыка PR-консультанта
На открытом рынке сложно найти готового специалиста, который удовлетворил бы вашим требованиям. Слишком быстро меняются каналы донесения информации, у людей остается мало времени на освоение нового, да и не факт, что полученные знания им пригодятся. Выход один — взять специалиста с определенными базовыми навыками, а остальному обучить. «Джентльменский набор» пиарщика состоит из двух весьма непростых параметров. Остальному можно научить в процессе работы.
-
Иногда лучше писать, чем говорить
Умение писать — наверное, один из главных пунктов в нашем «комплекте навыков пиарщика». Под ним мы подразумеваем работу в СМИ с большим портфолио материалов. Если человек может понятно излагать мысли на широкую аудиторию, то это гарантия, что специалист сможет и написать сценарий для ролика, и составить питч для рекламы на радио, и генерировать хорошие посты в соцсети. Конечно, чему-то придется подучиться, где-то накопить опыта, но в целом он справится.
Идеально, если ваш кандидат ранее работал в информационном агентстве. Задача корреспондентов в таких СМИ — максимально оперативно, раньше конкурентов сообщать информацию. Зачастую пресс-конференция еще не закончилась, а они уже отсылают готовый текст. Это считается высшим пилотажем.
-
Общение во всех его проявлениях
Пиарщик должен любить общаться во всех форматах — онлайн и офлайн. С развитием технологий мы стали больше общаться в соцсетях и меньше вживую. Мы не раз наблюдали картину: нанимают молодого специалиста, он все делает отлично, пишет в Instagram хорошие приглашения блогерам о сотрудничестве, но боится звонить. И наоборот: если взять человека в возрасте, он может активно и хорошо общаться по телефону, но в соцсетях ориентироваться плохо. А между тем важно не только не бояться первого контакта, но и знать, как его наладить.
Пиарщик должен чувствовать себя раскованно в общении и онлайн, и офлайн. Источник
Некоторые журналисты воспринимают входящие звонки от незнакомых номеров как вторжение в личное пространство. Для них существует только общение в WhatsApp или Telegram. Звучит, конечно, пугающе, но «журналист, ненавидящий звонки от новых номеров» — такая же печальная реальность, как и «пресс-секретарь, не берущий трубки при звонках с незнакомых номеров». Впрочем, вторые пока сущеcтвуют в качестве исключения в некоторых госструктурах, а вот первые уже давно стали обыденностью в ряде сфер, например в банкинге.
Между старыми и новыми медиа
Фразы типа «телевизор уже никто не смотрит» или «Telegram — помойка, которой никто не верит», вскользь произнесенные на собеседовании, должны стать лакмусовой бумажкой и сигнализировать о профнепригодности кандидата. Почему? У ТВ-канала, особенно федерального, есть свои сайт, чей домен насчитывает не один десяток лет и замечательно выдается поисковыми сетями. Таким образом, если вы вводите запрос, на тему которого выходил телевизионный сюжет, то именно это видео поисковик выдаст на первой строчке, переплюнув материалы ряда топовых блогеров. А еще у того же ТВ-канала есть свой YouTube-канал, который также стабильно собирает много комментариев и просмотров. А если добавить тот факт, что поколение Z называют еще и «поколением YouTube», то получится, что сюжет на федеральном канале всколыхнет интернет и обязательно достучится до молодой аудитории.
То же самое и с новыми медиа: по названиям Telegram-каналов делают передачи на федеральном ТВ, некоторые «телеги» цитируют лучшие деловые издания, блогеры попадают на обложку глянцевых изданий и пишут книги, которые охотно печатаются лучшими издательствами.
При собеседовании попробуйте задать простые вопросы: как кандидат относится к современному телевидению? Какие каналы смотрит? А также поинтересуйтесь, какие Telegram-каналы читает претендент и на каких блогеров подписан. Важен не только ответ, но и реакция на вопрос.
Как пиар отразится на продажах
В крупных строительных компаниях и госучреждениях PR существует как отдельный департамент. Это объясняется тем, что там он решает во многом задачи, не связанные с увеличением продаж. Чаще всего это антикризисное реагирование и все, что связано с выборами. Однако в большинстве коммерческих структур уже давно принято считать PR частью общего маркетинга компании. А это значит, что PR-консультант должен понимать, как его деятельность и те статьи, которые он разместит в СМИ, могут отразиться на продажах. Например, большинство СМИ являются партнерами «Яндекса» и размещают у себя его рекламу, а это значит, что если ваша фирма использует «Яндекс Директ», то на страницах СМИ с упоминанием вашей компании или личности генерального директора, можно показывать рекламу вашего бренда по минимальной цене и получать новых клиентов.
Другой вариант — связка постов в социальных сетях и рекламы. Это когда пиарщик пишет провокационный пост, который нацелен на вызов реакции. При этом даже негативной. Чем больше реакции вызывает пост, тем чаще он будет мелькать в ленте новых пользователей, а ваш аккаунт в Instagram/Facebook соберет новые охваты. Позже можно показать рекламу ваших услуг всем, кто хоть как-то отреагировал на этот аккаунт (реклама на взаимодействовавших с профилем). А если пост был острый, то можно показать рекламное сообщение, в котором вы сожалеете о сделанном поступке и в качестве извинения даете скидку/бонус на ваш товар. Работает безотказно.
Конечно, мало кто из PR-специалистов настраивает рекламу в интернете. Но если на собеседовании кандидат скажет, что вел свои блоги на специализированную тему и «поднимал посты через рекламу», настраивая в интерфейсе Facebook, — это очень хороший знак. Или, например, если кандидат скажет, что для оповещения людей о мероприятии ему доводилось настраивать рекламу в «Яндексе» — уделите этому претенденту больше внимания.
Три сестры — SMM, SERM, SEO — и брат их PR
Люди не верят компаниям. Люди верят людям. Именно поэтому сегодня отзывы играют едва ли не большую роль, чем профессиональные премии и рейтинги. Но это еще полбеды. Согласно исследованиям компании We are social, в 2020 году пользователь интернета проводил в соцсетях в среднем 2,5 часа в день. Именно в соцсети мы выплескиваем самые яркие эмоции и охотно делимся эмоциями других людей, транслируя все это на своих страницах. Это значит, что даже если вы публикуете статью на топовом портале, но она вызывает негативную реакцию, это накладывает отпечаток и на вашу компанию.
Более того, название ряда брендов могут совпадать с фамилиями зарубежных футболистов, псевдонимами писателей, моделями автомобилей, вэйпов и так далее. Такое совпадение означает, что когда пользователь будет искать вашу компанию через поисковик, то на релевантные сообщения и статьи он наткнется, только пробравшись сквозь десятки ссылок на новости футбольного мира. Чтобы такого не происходило, важно регулярно вести, например канал на «Яндекс.Дзен», заполнять профили в справочниках, давать информацию в хорошо индексируемые СМИ.
Мечта любого шефа, чтобы сайт читали не только сотрудники, но и клиенты и даже конкуренты компании. А еще чтобы он выпадал хотя бы на первой странице «Яндекса», когда вводятся ключевые запросы из серии «агентство страхования грузоперевозок» или «страхование ответственности бизнесмена». Для этого важно учитывать ряд факторов: сайт не должен быть зараженным, домен желательно иметь старый, страницы важно адаптировать к мобильным устройствам и регулярно публиковать новости по вашей тематике с правильно прописанными в тексте и заголовке ключевыми словами.
И, естественно, вишенкой на торте становятся информационные войны с конкурентами, а также просто недоброжелателями. Каждый раз, когда очередная компания выходит на IPO, номинируется на премию, планирует открыть филиал в европейской стране, о ней «внезапно» всплывает компромат сразу на разных языках, о первых лицах начинают писать на порталах, посвященных криминалу. При этом сообщения поражают своей абсурдностью — вплоть до того, что исполнительный директор компании пользовался той же моделью телефона, что криминальный авторитет из некой ОПГ. Такие сообщения важно топить в другого рода информации, оттесняя их позитивными инфоповодами, которые должны публиковаться каждый день и как можно в более влиятельных СМИ.
Один из навыков хорошего пиарщика — умение генерировать информацию о компании. Источник
Конечно, пиарщик не может знать детали и структуры такого рода продвижения. Но он должен разбираться в общих принципах. Чтобы понять, насколько он в теме, предложите на собеседовании несколько простых задач.
- Что делать, если о вас вышла негативная статья и вам предложили снять ее за деньги сами авторы портала. Соглашаться или нет? Как действовать дальше?
- Как решить проблему совпадения названия компании с именем селебрити? Можно ли пробиться сквозь инфопоток и как это сделать?
- Как действовать, если ваши хейтеры создали группу «Вконтакте» с названием «Реальные отзывы о компании Х»? В ответе смотрим не только на то, что говорит собеседник, но и на фактуру изложения.
Визуализируй это
Человек сначала читает заголовок и смотрит на картинку и лишь потом, если интерес возникнет, переходит к тексту или нажимает «воспроизвести видео». Именно поэтому важно, чтобы специалист по связям с общественностью владел хотя бы азами работы в графических/видео редакторах. Это не обязательно Photoshop, вполне подойдет более простая, но приятная Canva или приложение Pixaloop — для базовых потребностей. У дизайнера не всегда хватает времени, а пост надо выдать сейчас, или вывесить баннер для таргетированной рекламы, или склеить несколько частей речи директора. Здесь нужны поверхностные навыки работы в программах, и лучше, чтобы ими владел ваш специалист.
Как правило, мы просто спрашиваем у претендента — в каком приложении он обрабатывает фото или работает с видео? Иногда человек честно сознается, что с фото он не очень, зато вот видео… Или говорит, что был опыт работы в программе такой-то, там он обрезал, осветлял картинки или создавал инфографику. На самом деле овладеть азами работы в такой программе можно за 1-4 часа, и этого уже будет достаточно, чтобы сэкономить время и средства компании.
Телефонная книга — больше амбиций
Пандемия показала то, насколько важно иметь прямые налаженные контакты с журналистами. Когда все компании перешли на удаленку, первое, на что перестали обращать внимание, — это входящие письма на корпоративную почту, указанную на сайте. А следом — на входящие сообщения в социальных сетях. Во многих СМИ эти почты и сообщения читали в лучшем случае секретарь или внештатный SMM-специалист, а с приходом коронакризиса об этих обязанностях и вовсе забыли.
Для бизнеса это значит, что вы можете сколь угодно долго предлагать классные инфоповоды или партнерство с вашей компанией, но о ваших инициативах просто никто не узнает или прочтут спустя пару месяцев, когда уже будет не актуально.
Поинтересуйтесь у будущего специалиста, есть ли у него «налаженные контакты в СМИ», кого из журналистов знает, в каких отношениях находится.
Автор статьи Андрей Коннов — CEO коммуникационного агентства Konnov media, PR-консультант, журналист, член президиума Национальной ассоциации цифровой экономики (НАЦЭ)
Обложка поста: unsplash.com
