Умение понимать природу происходящих в обществе изменений дает возможность принимать верные решения и создавать востребованные продукты и сервисы. Интернет-мемы сегодня — неотъемлемая часть культуры. Публикуем материал о мемах и бизнесе из нашей новинки «Исследование трендов». Это актуальная, информативная и содержащая массу иллюстраций книга, написанная для всех желающих узнать больше о мире тенденций, прогнозирования и инновационного мышления.
Культурная версия гена
Эволюционный биолог Ричард Докинз назвал мем культурной версией гена, поскольку он самовоспроизводится в ответ на социальные, этические, биологические или экологические изменения, которые способны повлиять на его выживание.
Исследование трендов
Этимология термина восходит к греческому слову mimema, словам «мим» или «мимика», а также отсылает к французскому même, или «то же самое» (это еще один важный компонент мема). По Докинзу, мемы могут быть чем угодно: мелодиями, идеями, фразами, одеждой, модой, способами изготовления посуды или строительства арок.
Точно так же, как гены размножаются в генофонде, мигрируя из одного тела в другое через сперматозоиды или яйцеклетки, мемы размножаются в мем-пуле, переходя из мозга в мозг с помощью процесса, называемого имитацией. Суть его в том, что один человек воспроизводит поведенческую характеристику другого в силу каких-либо ее достоинств.
Мы поступаем так, поскольку эволюция закодировала в нас определенные черты, которые упрощают выживание в социальном, интеллектуальном и культурном плане, если мы подражаем характеристикам других — особенно когда они дают нам (и им) явные преимущества с точки зрения конкуренции, красоты либо интеллектуальное, культурное или социальное преимущество. Лучшие подражатели приобретают более высокий социальный статус, дальнейшее повышение шансов на выживание и помощь в распространении генов, которые сделали их талантливыми имитаторами.
Мем как механизм
Мем как механизм распространения уже стал привычным термином при обсуждении трендов. Лучшие тренды становятся мемами и заражают нас. Мы покупаем футболку Raf Simons, сшитую «на коленке», датскую современную мебель или тосты с авокадо не только потому, что они нам нравятся, но и потому, что обладание ими имело в какой-то момент некую социальную, культурную или психологическую ценность. Точно так же мы делимся мемами или макросами через Twitter, WhatsApp, WeChat, Tumblr или Facebook. Ведь благодаря мемам мы ощущаем себя включенными, модными, консервативными, разными или, возможно, испытываем больше радости. Мы поступаем так, чтобы росло число лайков и подписчиков либо чтобы показать наше влияние и социальные связи.
Наши лайки поднимают нас в глазах других людей, и в результате растет наша самооценка. А вирусными они становятся благодаря тому, что задействуют эмоции (радость, грусть, страх, потрясение) и не связаны с логикой: они должны рассказывать историю, содержать идею или убедительное сообщение, быть частью актуального тренда или помогать определить его.
Глубоко в нашем подсознании и вокруг нас, в обществе, есть видимые и невидимые силы и тонкое социальное, экологическое и психологическое давление: на работе — от друзей, дома — от семьи, СМИ, даже от незнакомых людей. Мы не всегда замечаем, как все это заставляет нас вливаться в общую массу.
Культурный феномен
Ричард Докинз ввел понятие мема как интеллектуального эквивалента биологической эволюции еще в 1976 году, но только после появления анимированных картинок и соцсетей он стал культурным феноменом. Теперь встречи редко обходятся без того, чтобы кто-нибудь не достал свой телефон и не поделился свежим мемом.
Яркие, повторяющиеся, легкие для восприятия картинки — интернет-мемы — были отмечены еще в 1993 году создателем комиксов и автором статей для журнала Wired Майком Гудвином. Тогда (как, впрочем, и сейчас) их основа была проста: доработанные изображения знаменитостей, животных или игровой графики с повторяющимися подписями или смешными фразами, намеренно написанными с ошибками. Как и в случае с «Вся ваша база принадлежать нам» (All your base are belong to us, фраза-мем из видеоигры 1989 года Zero Wing), изображения обычно берутся из разных источников и дорабатываются.
Мем как маркетинговое средство
Мемы стали очень эффективным способом исследования потребительских сетей, вирусного маркетинга (визуальной его части) и характера и закономерностей распространения трендов в культуре.
Можно выделить следующие типы мемов:
- макросы — обработанные изображения GIF, содержащие юмористический текст;
- фотомемы, где тема появляется на разном фоне, в различных контекстах или как накладка на другое изображение;
- видеомемы, часто связанные с флешмобами, когда группа выполняет определенные действия с предметом, например ведром льда, или танцует Harlem Shake;
- а также словесные мемы — искаженные и/ или используемые в разных контекстах обороты.
Почему одни мемы становятся вирусными, а другие живут недолго? Исследования показывают, что для появления мемов-долгожителей нужны и «невезучие»: пока все они путешествуют в кластерах (котоматрицы, песики, мемы с Уильямом Шетнером), они более конкурентоспособны, чем одиночки.
При распространении мемов или трендов важно учитывать следующие моменты:
•точность воспроизведения: при передаче оригинальная идея содержит определенный элемент истины, или некоторые черты исходного мема;
•результативность: идея должна быть передана минимум 13,5% сетевой аудитории (ранним последователям), которые проявляют высокую активность в сети;
•долгожительство: единичному мему требуется больше времени, чтобы стать вирусным. А вот у того, который окажется частью кластера или пула мемов (котоматрицы, лолспики, лолы), больше шансов быть принятым и переданным, и в итоге он сможет лучше конкурировать за внимание аудитории.
Мемы конкурируют, и тот, который сейчас оказался на вершине, отправляет другие в небытие. Потому-то и возникли информационные базы для мемов (например, KnowYourMeme, RedditMemes, Me.me), торговля мемами, экономика мемов, даже своего рода фондовая биржа, где мемы покупаются, продаются, хеджируются или инвестируются.
Мемы сами стали маркетинговым средством, и многие PR-, рекламные и бренд-агентства используют их для продвижения ценностей и создания образа. Такие бренды, как RedBull, Dunkin’ Donuts, Visa и Wonderful Pistachios, создали рейтинговые мемы, получающие множество лайков и ретвитов. Мем Wonderful Pistachios («Чудесные фисташки»), например, принес 32 миллиона просмотров на YouTube, увеличив продажи на 134%, а мем RedBull с Harlem Shake в небесах получил 7,3 миллиона просмотров и 72%-ный рост просмотров на YouTube.
