Уловки маркетологов подсаживают нас на крючок. Сами того не замечая, мы привязываемся к брендам, приложениям, продуктам. На какие хитрости идут маркетологи, чтобы создать армию преданных поклонников? И почему мы позволяем собой управлять?
Эффект ожидания
С помощью рекламы, упаковки, описания и даже цены маркетологи пытаются внушить, что перед вами не просто классный продукт, а суперполезный, супервкусный или супернезаменимый. Эффект ожидания особенно ярко проявляется, если вам нужно выбрать между двумя примерно одинаковыми продуктами. При этом без маркетинговых уловок вы бы, возможно, выбрали совсем другой продукт. Например, в слепой дегустации 2004 года вино, которое продается в супермаркетах по два бакса за бутылку, заработало две золотые медали международной выставки «Вина Восточного побережья». Тысячи престижных брендов значительно отстали от лидера. В 2007 году шардоне этого же производителя назвали лучшим в Калифорнии. Если же люди видят этикетку, никто не голосует за двухдолларовое вино.
Как и обычное плацебо, маркетинговое формируется при участии «рассудительных» префронтальных областей головного мозга. Производителям нужно потратить целое состояние, чтобы создать, продвинуть и укрепить бренд. А можно просто изменить ценник. Так, компания может заявить о новом стимулирующем мозг напитке. На самом деле это будет обычная вода с ароматизатором. Однако если, употребив такой продукт, вы пройдете тесты, то выяснится, что ваша мозговая активность повысилась. Если же вам скажут, что это очень дорогой напиток, ваши показатели изменятся еще заметнее. Сложно поверить, но все дело — во внушении.
«Креативная» сказка
Пример «креативной» сказки об оздоравливающем продукте — реклама экстракта «зеленого кофе». Эту пищевую добавку производят из необжаренных зерен кофейного дерева. Долгие годы каждый продавец и шарлатан, распинавшийся о здоровье на телевидении, утверждал, что это волшебное средство для похудения и даже лечения рака. Миллионы людей в любом случае употребляют этот продукт каждый день (пьют кофе), но маркетологов это не смущает. История стала «волшебной» благодаря хлорогеновой кислоте, которая почти полностью сгорает при обжарке кофейных зерен. Исследователи из Университета Скрантон заявили, что это удивительное вещество позволило 16 добровольцам, страдавшим избыточным весом, похудеть в среднем на восемь килограммов. Они избавились от 16% жира всего за шесть недель. Это невероятно. И это неправда.
Видите ли, данная проблема изучалась не в Скрантоне, а в Индии. Исследования финансировала компания Applied Food Sciences, и она же продавала эту добавку. Согласно заключению Федеральной торговой комиссии США, исследование просто нельзя было публиковать: его провели и оформили крайне небрежно, в процессе изысканий параметры опытов менялись, результаты подтасовывались. В итоге Applied Food Sciences оштрафовали на 3,5 миллиона долларов. Тогда компания обратилась в небольшой институт, и работу вновь опубликовали. Научные сотрудники этого вуза, по утверждению Федеральной торговой комиссии, заметили некоторые нестыковки, но не вдавались в подробности. Согласно отчету (впоследствии отозванному), компания лишь предоставила таблетки для экспериментов, но не оплачивала их.
Скорее всего, участники исследований становились стройнее благодаря не хлорогеновой кислоте, а кофеину. Этот стимулятор может способствовать снижению веса. Но сила кофеина меркнет перед мощью внушения. Об этом подробнее можно почитать в книге «Внушаемый мозг».
«Внушаемый мозг»
Создание собственной уникальности
Стали бы вы покупать напиток, чтобы узнать, умеет ли ходить кенгуру назад или какое удивительное свойство есть у мячика из стекла? «Нет! При чем тут какие-то факты, ведь я просто хочу пить», — подумают многие. Но в момент выбора продукта наш мозг работает по-другому. Среди одинаковых напитков мы выберем тот продукт, которые хоть чем-то отличается от остальных. Другими словами, продукт, который имеет собственную уникальность.
Под крышечками напитка Snapple стали печатать интересные факты. Покупатели могли прочесть их, только купив и открыв бутылочку.
Факт № 12: кенгуру не может идти задом наперед.
Факт № 73: в среднем человек тратит две недели жизни, ожидая переключения светофора.
Факты удивительны, они развлекают, и трудно не захотеть поделиться с кем-нибудь еще. Две недели жизни ждем переключения светофора? Невероятно! Как они смогли вычислить? Подумайте, на что мы могли бы потратить это время! Если как-нибудь вы будете пить Snapple с другом, то обнаружите, что рассказываете друг другу все, что вам уже удалось прочитать. Как если бы ваша семья раскрывала печенье с предсказаниями после обеда в китайском ресторане.
Факты Snapple настолько заразительны, что стали частью поп-культуры. Различные факты хранятся на сотнях сайтов. Комики делают их предметом своих шуток. Некоторые факты настолько невероятны, что люди даже спорят, правда это или нет (да, кажется безумным утверждение, что кенгуру не может ходить задом наперед, но так и есть).
А вы знали, что, хмурясь, сжигаете больше калорий, чем когда улыбаетесь? Что муравей может поднять вес в пятьдесят раз больше собственного? Люди рассказывают друг другу эти и подобные Snapple-факты, потому что они необычайные. И, конечно, покупают именно этот напиток, чтобы узнать еще что-нибудь новенькое.
Дать клиентам возможность почувствовать себя инсайдерами
Вот еще одна история из книги «Заразительный». В 2005 году СЕО компании SmartBargains стал Бен Фишман. На сайте товаров со скидками продавалось все — от одежды и постельных принадлежностей до элементов декора дома и дорожных сумок. Бизнес-модель проста: компании, желающие избавиться от остатков или переизбытка товаров, дешево продают их SmartBargains, а SmartBargains продает их потребителям. На сайте имелся широкий выбор товаров стоимостью зачастую до 75% ниже, чем в розницу.
«Заразительный»
Но к 2007 году сайт еле выживал. Доход и так был небольшим, но теперь интерес к бренду иссяк и динамика замедлялась. Количество похожих сайтов возросло, и SmartBargains жаждала выделиться среди конкурентов.
Научиться выделяться — одна из главных маркетинговых задач. Источник
Фишман основал новый сайт под названием Rue La La. Здесь предлагались товары ведущих дизайнеров, но упор делался на «горящие распродажи»: товар можно было купить лишь в течение ограниченного времени (двадцать четыре часа или максимум несколько дней). Сайт придерживался модели, аналогичной «распродаже остатков» в индустрии моды. Доступ только по приглашениям. Вы должны быть приглашены одним из пользователей.
Продажи взлетели, сайт работал замечательно. Настолько хорошо, что в 2009 году Бен продал оба сайта за 350 миллионов долларов. Успех Rue La La особенно примечателен, если учесть одну мелочь.
Так что же изменилось? Что привело к тому, что люди рвались на банальный сайт? Как получилось, что Rue La La оказался настолько успешным? Бен дал людям возможность почувствовать себя инсайдерами, причастными к чему-то «не для всех».
Создание триггеров
Создатели продуктов мечтают, чтобы покупка их товаров стала для людей привычкой. Нир Эяль в книге «На крючке» сравнивает привычку с жемчугом. Натуральные жемчужины вырастают в раковинах устриц, слой за слоем, на протяжении нескольких лет. Но почему на перламутре вдруг начинает формироваться жемчужина? Триггером для организма устрицы становится попавший в раковину посторонний предмет, например песчинка или мелкий паразит, вокруг которого происходит отложение перламутра.
«На крючке»
Привычкам также требуется основа, на которой они будут вырабатываться. Такой основой и стимулом изменения поведения становятся триггеры.
Триггеры могут принимать форму обычных сигналов вроде звонка будильника и менее явных, неосознанных сигналов, способных, однако, эффективно влиять на наше поведение. Триггер — исполнительный механизм действия, песчинка в раковине, кладущая начало жемчужине. Он заставляет нас предпринимать те или иные действия.
Триггеры любят использовать маркетологи. Внешние триггеры часто выражаются чрезвычайно прямолинейно. Например, форма рассылки в нижнем правом углу вашего экрана (кстати, подпишитесь, не пожалеете ;). Или призывы «Попробуй новый вкус!» на плакатах.
Внутренние триггеры возникают в том случае, когда продукт становится тесно связанным с мыслями, чувствами или предыдущим опытом людей. В отличие от внешних триггеров, в которых используются сенсорные раздражители вроде звонка будильника или гигантской кнопки «Войти», внутренние невозможно увидеть, услышать или потрогать. Они проявляются в мозгу автоматически. Умение связать внутренние триггеры с продуктом — высший пилотаж для разработчиков потребительских товаров.
Например, у пользователей Instagram сформировалась связь между потребностью постоянно фотографировать и приложением, установленным в ее мобильном телефоне, который всегда под рукой.
Скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность часто провоцируют чувство дискомфорта или раздражения и приводят к неосознанным действиям, призванным подавить негативные ощущения. Например, некоторые люди использует Instagram столь часто из-за опасения, что особый для них момент безвозвратно канет в прошлое. Этот дискомфорт может быть не ярко выраженным. Вероятно, они даже не осознают свой страх, но дело именно в нем. Наша жизнь наполнена мелкими стрессами, и мы, как правило, не задумываемся о своей привычной реакции на них.
Осенний лист весной — триггер для поста в Instagram. Источник
Заскучав, многие люди, чтобы встряхнуться, обращаются к интригующим заголовкам новостей. Перенеся слишком сильный стресс, мы стремимся успокоиться, и в этом нам помогают сайты вроде Pinterest. А с одиночеством справляемся вместе с Facebook и Twitter, где можно с кем-нибудь пообщаться. Достаточно одного клика — и Google облегчит возникшее ощущение неопределенности. А электронная почта (возможно, прообраз всех технологий создания покупательских привычек) — это всегда готовое решение для множества наших ежедневных проблем. С ее помощью мы подтверждаем свою важность (или даже оправдываем свое существование), проверяя, не понадобились ли кому-то, и пытаемся убежать от серых будней.
Оказавшись на крючке у этих продуктов, люди перестают нуждаться в каких-то явных призывах ими пользоваться. Теперь все происходит в соответствии с автоматической реакцией на чувства, определяющие желаемое поведение. Привязанные к этим внутренним триггерам продукты обеспечивают пользователям быстрое облегчение. Как только в голове утвердилась мысль, что данный продукт — это решение проблемы, мозг сам будет возвращаться к нему, не нуждаясь во внешних триггерах.
Маркетологи прибегают ко многим уловкам. Читайте о них в книгах, по которым и написана эта статья, — «Внушаемый мозг», «Заразительный», «На крючке».
Обложка поста: unsplash.com
