Анастасия Шубкина, руководитель агентства Topface Media
Вы слышали слово «клиентоориентированность»? Не сомневаемся, что не только слышали, но и успели подустать от него, так часто оно мелькает в книгах по маркетингу, на лекциях, в миссиях и слоганах. «Волна борьбы за улучшение обслуживания клиентов поднялась даже выше, чем волна заботы о качестве», — пишет маркетолог Харви Маккей в книге «Горячие поклонники». Но почему вдруг все стали говорить о клиентоориентированности, и так ли она важна на самом деле? Давайте разбираться.
Клиентоориентированность и что она дает
В первую очередь надо понять, что конкретно дает компании забота о клиентах, кроме чувства удовлетворения и прибыли. Ответ: паблицитный капитал.
Что это такое? Это совокупность репутации бренда, его узнаваемости, лояльности потребителей, представленности фирмы на рынке. По сути, паблицитный капитал — это те «средства», на которые компания существует в мире. Они и обеспечивает клиентоориентированность. Как? Очень просто. Вы удовлетворяете (или не удовлетворяете) клиента — он рассказывает другим о своем благоприятном (или неблагоприятном) взаимодействии с вами. Так создается общественное мнение, а уж потом на основе его потенциальные клиенты решают, иметь с вами дело или нет.
Действительно информация о фирме, свободно гуляющая от человека к человеку на форумах и сайтах с отзывами, влияет на репутацию не меньше, чем многомиллионные ролики на ТВ или огромные баннеры вдоль дорог. И что самое интересное: эта информация тоже поддается контролю, с ней можно и нужно работать. Сегодня отзыв написать может любой, а то, как компания отреагирует на него, наглядно отразит сущность бренда.
На картинке — инфографика с портала Sostav.ru, на которой ясно видно, что большинство людей сейчас склонны искать информацию в интернете и доверять ей даже больше, чем родственникам и друзьям.
Изучив профильную литературу, мы выделилили пять must-read книг для каждого руководителя или репутационного менеджера. Даже если вы уверены, что вашему бизнесу создавать хороший имидж в интернете ни к чему, то вот вам 5 «беспроигрышных» стратегий, как навсегда покончить с репутацией, взаимодействуя с отзывами клиентов.
1. Молчание в знак…
…согласия, что вы облажались. Как вам? Но именно так воспринимаются безответные претензии от обиженных клиентов, которыми буквально переполнены страницы некоторых брендов. Так происходит по многим причинам: не настроена система мониторинга, нет специального сотрудника, а иногда и просто чувство собственного достоинства не позволяет «опускаться» до дискуссии с хейтерами.
Как быть?
Работающие советы вы найдете на страницах книги «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить» Энди Серновица. Именно там мы встречаем такую очевидную, но так безбожно игнорируемую истину: «Отрицательные отзывы — это ваш шанс. Прислушайтесь к ним и сделайте выводы».
А для того чтобы идентифицировать этот негатив, толковые компании проводят регулярные мониторинги. Причем их не обязательно проводить вручную, для этого есть специальные сервисы: YouScan, Brand Analytics, Iqbuzz.
Репутационный менеджмент можно отдать маркетологу. Два ежедневных часа, потраченных на ORM (англ. Online Reputation Management — управление репутацией в интернете), не сильно усложнят сотруднику работу, но очень скажутся на имидже компании. А главное, отвечая хейтеру, вы спасаете сотни лояльных клиентов и сотни тысяч прибыли.
Помните: игнорируя негатив, вы показываете, насколько вам не важны те люди, которых вы обслуживаете, а значит, не важно и само дело. Воспринимается, по крайней мере, это именно так.
2. Ты избранный, Нео!
Как часто мы видим картину: в компании очень внимательно следят за любым негативом, стараясь тут же ответить недовольным клиентам и загладить свою вину, пока десятки благодарностей остаются без внимания. Возникает ощущение, что для менеджеров важно лишь оправдаться и «задобрить» аудиторию. И, конечно, в таком случае ни о какой искренности речи быть не может.
При работе с репутацией важно понять, что ответ на благодарность так же необходим, как и ответ на недовольство. Поощрение даст клиенту повод поделиться благоприятным опытом где-то еще, а вы получите еще одного лояльного потребителя, который будет готов прийти к вам на помощь. Вот что про это говорит Майкл Хайятт в книге «Платформа: как стать заметным в интернете»: «Маркетинг больше не ассоциируется с использованием рынка исключительно ради собственной выгоды, а заключается в служении единомышленникам на взаимовыгодной основе».
Как быть?
Внимательно слушайте вопросы, не занимайте оборонительную позицию, напоминайте о своем предложении, вознаграждайте за наиболее интересные комментарии — вот лишь несколько работающих правил, выведенных Хайяттом на основе собственного опыта. Прислушаться к ним — дело чести каждого репутационного менеджера.
Источник: unsplash.com
3. Копировать → вставить
Написать одно шаблонное сообщение на любой случай и использовать его вместо ответов — самое легкое и наименее полезное, что вы можете сделать. Каждый клиент так же равноценен, как и уникален. И у каждого свои претензии, с которыми необходимо разбираться в индивидуальном порядке. Никак иначе. И пусть решение самой проблемы происходит не в интернете, другие будут видеть, что вы действительно настроены помочь и устранить проблему.
Фред Райхельд и Роб Марки в книге «Искренняя лояльность» настоятельно рекомендуют маркетологам разделять всех клиентов на подгруппы: промоутеров, пассивных и детракторов (то есть на лояльных, нейтрально настроенных и тех, кому взаимодействие с вашей компанией не понравилось).
Каждый из этих сегментов требует совершенно разного к себе обращения, поэтому шаблонные ответы абсолютно бесполезны, если вы всерьез хотите завести крепкую дружбу со своим потребителем. Индекс чистой поддержки (NPS), о котором, собственно, и рассказывают авторы, уже прочно вошел в миссии многих ведущих международных корпораций — таких как Apple, General Electric.
Как быть?
Не уподобляйтесь бездушным автоответчикам. Поверьте, люди чувствуют искренность и ценят ее гораздо больше, чем шаблонные фразы. Уделите чуть больше времени — придумайте индивидуальный ответ каждому клиенту — и увидите, как сразу поднимется эффективность вашего общения, а с ней — и рейтинг вашей компании.
4. Больше — лучше?
Когда у компании по каким-либо причинам мало настоящих отзывов, многие прибегают к помощи копирайтеров, которые пишут отзывы за деньги. Такой путь достаточно рискованный. Бывает, что на странице бренда тысячи однотипных хвалебных отзывов, которые настолько искусственно выглядят, что доверие улетучивается в момент.
Как быть?
Чтобы не попасть впросак, стоит прибегать к инструментам партизанского маркетинга только в крайних случаях. Или вовсе ими не пользоваться. Лучше стимулируйте ваших клиентов писать реальные, живые отзывы, основанные на их опыте. Есть множество способов, как это сделать: предложить скидку за оценку на сайте или в каталоге, сделать красивую фотозону, чтобы посетителям самим захотелось запечатлеть себя и своих друзей в вашем заведении, участвовать в различных форумах и встречах. Выбирайте, какой вариант вам по душе, и действуйте.
Если же все-таки вы твердо решили заняться партизанским маркетингом, то вашей настольной книгой должна стать новая редакция бестселлера от Александра Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса». Автор предлагает по-новому взглянуть на этот способ продвижения. По его словам, какие-то методы знакомы каждому, какие-то могут удивить читателя, но «все они достаточно просты, чтобы не требовать специального образования, и достаточно незатратны, чтобы ими мог воспользоваться любой предприниматель вне зависимости от того, насколько велик его бюджет».
5. Сам такой!
Порой при реагировании на неуместную критику довольно сложно сдерживать эмоции. Каждый сам выбирает тактику общения, стоит лишь учесть, что клиентов много, но даже один негативный контакт может стоить вам лояльности большой части целевой аудитории. Именно поэтому так важен искренний сервис, который так подробно разбирает в своей одноименной книге Максим Недякин. Под обложкой руководители и менеджеры найдут ключ к тому, как мотивировать сотрудников на доброжелательность вне зависимости от ситуации и, следовательно, сохранить доброе имя компании.
Как быть?
Если вдруг кто-то не удовлетворен работой компании, хороший репутационный менеджер с искренним сочувствием напишет недовольному клиенту официальное сообщение, в котором подчеркнет, что компания сожалеет, что все необходимые меры приняты (кстати, не забудьте их принять!), а вас, дорогой друг, ожидает подарок. Отличный репутационный менеджер еще и отчет добавит, в котором опишет, как компании удалось вернуть доверие потребителя и укрепить дружбу с ним.
Что же в итоге?
Репутационный менеджмент — дело серьезное, и освоить его за две минуты, увы, не получится. Однако сегодня каждая уважающая себя компания активно осваивает его инструменты, а те, кто игнорирует эту сторону бизнеса, автоматически попадают в аутсайдеры. Получается, что, как бы ни было сложно, но разбираться в основах ORM просто необходимо, если хочешь удержаться на плаву и сохранить конкурентные позиции на рынке. Мы надеемся, что наша подборка поможет вам, а эти книги станут прочным фундаментом, от которого будет легко оттолкнуться и погрузиться в самостоятельное изучение управления репутацией в Интернете.
Обложка поста: unsplash.com.
