Что отличает успешные продукты от не очень успешных? Простота. Хорошие рекламные слоганы легко запоминаются, популярные гаджеты нетрудно освоить, простые сюжеты можно пересказывать всем своим знакомым. Авторы книги «Сделано, чтобы прилипать» рассказывают, как с помощью конкретности можно заинтересовать, убедить и поразить людей своими идеями. И ещё получить несколько миллионов долларов.
Зачем делать сообщение конкретным
Быть простым сложнее, чем мы думаем. Попробуйте сформулировать пару фраз о своей работе. Возможно, это станет для вас непосильной задачей или вы впадете в абстрактность: скажете, например «Мы предоставляем услуги по обучению детей» вместо простого «Мы учим детей читать, считать и запоминать».
Сделано, чтобы прилипать
Простые слоганы. Источник
Конкретный язык помогает людям, особенно новичкам, понять новые концепции. Лишь эксперты могут позволить себе роскошь абстрактности.
Этот метод можно применять везде: делать конкретными слоганы, продукты, подготавливать презентации и продавать свои идеи.
Упростить и увеличить продажи
Вот история о том, как конкретность помогает увеличить продажи. Бренд Hamburger Helper имел более 30 различных вкусов пасты, и мамы были вынуждены упорно искать подходящий на полках продуктовых магазинов. Правда, продажи падали — никто не знал почему.
Бренд-менеджер Мелисса Студзински и её команда провели исследование: они обратились к покупательницам (в основном, мамам) и узнали, что для них важно при выборе пасты. Мамы хотели покупать продукт с одинаковым предсказуемым вкусом, который ребенок станет есть.
Команда Студзински убедила руководство упростить линейку продукции. Экономия затрат оказалась огромной, а мамы стали счастливее. Продажи Hamburger Helper выросли на 11%.
Упражнение и застежка-липучка
Что же особенного в конкретности, которая заставляет идеи прилипать? Ответ кроется в природе нашей памяти. Для каждого вида информации у нас есть свой «архив». Перед вами набор предложений. Потратьте 5–10 секунд на каждое, не спешите прочитать все разом.
- Вспомните столицу Малайзии.
- Вспомните первую строчку любой песни, которую хорошо знаете.
- Вспомните «Мону Лизу».
- Вспомните дом, в котором провели большую часть своего детства.
- Вспомните определение истины.
- Вспомните определение арбуза.
Память как застёжка. Чем больше крючков, тем лучше. Источник
Каждое предложение запускает разную умственную деятельность. Столицу Малайзии большинство представляют абстрактно, если только не живут в Куала-Лумпуре. Знакомая песня включает в голове голос певца. «Мона Лиза» — визуальное изображение загадочной улыбки. Определение истины, возможно, вызывает затруднение: понятие то абстрактное. Фраза о доме возрождает запахи, звуки, картинки. А слово «арбуз» добавляет сенсорные воспоминания: полосатую зеленую корку и красный плод, сладкий вкус и запах, тяжесть целого арбуза.
Одна ее сторона покрыта тысячами крошечных крючочков, а другая — тысячами крошечных петель. Когда вы складываете их вместе, то крючки цепляются за петли — так работает застежка. Чем больше крючков у идеи, тем лучше она прилипнет к памяти. Дом из вашего детства имеет огромное количество крючков в вашем мозге. Номер новой кредитной карты — лишь один, и то если повезет.
Как получить 4,5 миллиона долларов
Эта история произошла в 1987 году. 29-летний Джерри Каплан нервничал, когда появился в офисе Kleiner Perkins. Он мечтал создать поколение небольших портативных компьютеров и пришел к венчурным инвесторам. Каплан думал, что его ждет неформальное «знакомство», но, стоя в офисе, осознал свою наивность. У предыдущего оратора были графики, а у него — одна бордовая папка. Он начал с фразы описывать будущий портативный компьютер. Аудитория напряженно молчала.
Так выглядит Джерри Каплан сегодня. Источник
Каплан решил добавить немного шоу.
— Если бы я принес портативный компьютер, вы бы однозначно поняли это. Но вряд ли вы догадываетесь, что я прямо сейчас держу в руках компьютерную модель будущего.
— Господа, эта модель поднимет нас на следующую ступеньку компьютерной революции.
Все замерли. Брук Байерс, который уже долгое время работал в компании, медленно встал и дотронулся до папки, словно это был талисман. Он задал первый вопрос:
— Сколько информации может в нем храниться?
Ему ответил его же партнер, Джон Дорр:
— Не имеет значения. Карты памяти с каждым годом становятся меньше и дешевле, и емкость, вероятно, будет ежегодно удваиваться при тех же размере и цене.
Послышался голос другого инвестора Винода Хосла:
— Но имей в виду, Джон, пока ты не сможешь эффективно переводить записи от руки, скорее всего, это займет гораздо больше места.
Так папка превратилась из обычного предмета канцтоваров в символ будущего технологий. Спустя несколько дней Каплану позвонили из Kleiner Perkins. Партнеры решили поддержать его идею.
Добавим конкретности: вывод
Что же превратило эту встречу в мозговой штурм? Бордовая папка. Она стала символом задачи, помогла сконцентрироваться и вспомнить свой опыт. Изменила их отношение с критического на активное и творческое.
Новички и эксперты, маленькие компании и рок-звезды рынка, участники процесса и его зрители — все выигрывают от конкретного разговора. Используйте эту силу — и вас запомнят.
По материалам книги «Сделано, чтобы прилипать»
Обложка отсюда
