Почему человек продолжает делать покупки, если базовые потребности удовлетворены? Зачем мы тратим деньги на аксессуары, безделушки и другие ненужные вещи, которые никогда не пригодятся? Автор книги «Привычки на всю жизнь» доктор психологических наук Шон Янг считает: потому что удовольствие доставляет сам процесс покупок. Шон рассказывает, как сделать покупки праздником для клиентов
Вовлечь каждого
Если бы за несколько месяцев до зимних Олимпийских игр в Сочи вы спустились на станцию метро «Выставочная» в Москве, то увидели бы странную картину: укутанные с ног до головы люди один за другим снимают шапки, шарфы и верхнюю одежду и начинают приседать перед аппаратом, оборудованным сенсорами. Под одобрительные возгласы они пытаются сделать тридцать приседаний за двадцать секунд.
30 приседаний за билет в метро. — Источник
Если получается, человек получает талон на метро. Акция была придумала, чтобы разбудить олимпийский дух перед предстоящими Играми. Были и другие инициативы из этой серии — например, поручни в автобусах заменили эспандерами, а на улицах поставили велосипеды-генераторы, чтобы люди вырабатывали электричество для зарядки своих мобильных телефонов.
Мили за мили, кофе за кофе
При правильном подходе программы лояльности работают по той же схеме. Человек получает награду за что-то и без того пленительное — то, что он хочет или в чем нуждается, — и это дает ему повод стремиться получить еще больше. Например, награды за частые перелеты. Они разрослись в целую отрасль: только в 2011 году неиспользованные премиальные баллы и мили «стоили» более 16 млрд долларов.
По оценкам отраслевых аналитиков, примерно миллион полетов ежегодно люди совершают просто ради того, чтобы положить на свой счет дополнительные мили. Опрос участников FlyerTalk — онлайн-сообщества для частых пассажиров — показал, что 24% совершают с этой целью ненужные перелеты. Эксперты оценивают, что такого рода злоупотребления составляют целых 8% ежегодных затрат компаний на поездки сотрудников.
Другая пленительная награда — кофе. Starbucks сумела это капитализировать, поощряя людей за покупку того, в чем они нуждаются. Кампания My Starbucks Rewards (бонусы за каждую покупку) сыграла ключевую роль в повышении прибыли на 26% и увеличении общей выручки на 11% — до 3,6 млрд долларов.
Мы покупаем больше кофе, чтобы получить… еще больше кофе. — Источник
Сеть Best Buy тоже прибегла к поощрению лояльности, столкнувшись с многолетней стагнацией роста выручки в своих магазинах. Чтобы мотивировать клиентов и не отстать от крупных онлайн-ритейлеров, например Amazon и eBay, Best Buy в прошлом году увеличила призовые баллы с 4 до 5%. Благодаря этому акции компании в течение 12 месяцев выросли более чем в два раза.
Человек человеку
Бизнес может сделать покупки пленительной наградой в социальном отношении. Всё чаще покупатели ценят положительное влияние на мир больше, чем традиционные материальные награды.
Возьмем компанию Toms. Покупая одежду, обувь, очки, кофе и сумки этой марки, человек вносит осязаемый вклад в жизнь бедняков. Основатель компании Блейк Майкоски называет это моделью One for One — «человек человеку». Всякий раз, когда кто-то покупает пару обуви Toms, нуждающийся получает помощь. К концу первой пятилетки компания достигла ежегодного роста на 300% процентов и подарила десятимиллионную пару обуви.
Майкоски решил расширить ассортимент и стал заниматься солнцезащитными очками: за каждую проданную пару нуждающиеся получали очки или процедуры по восстановлению зрения. В последние два года было продано более 150 тыс. пар и, согласно принципу компании, более 150 тыс. человек стали лучше видеть.
6 правил успешной программы лояльности
1.Превратить правильное дело в развлечение
Мы не верим, что необходимые дела могут доставлять удовольствие. Например, многие считают, что правильное питание означает отказ от радостей жизни. Лишь некоторые подходят к процессу творчески и превращают прием пищи в наслаждение и даже развлечение.
2. Пряник вместо кнута
Люди могут что-то делать под влиянием страха, но исследования показали, что это влияние неустойчивое. Если человек занимается чем-нибудь из-за опасения потерять работу, получить сердечный приступ или пережить террористический акт, но событие никак не происходит, он, скорее всего, забросит свое занятие. Привлекательные награды — гораздо более эффективный метод поддерживать желаемое поведение.
Возьмем случай Стейси Торреса. Сидя в одной из самых жестких тюрем Колорадо, Торрес совершил более 60 нарушений режима (драки, торговля наркотиками). Затем ему предложили поучаствовать в программе поощрения хорошего поведения. Если он хорошо себя ведет, то получает награды — мягкие стулья, более ранние приемы пищи, большой телевизор с плоским экраном, DVD с такими фильмами, как «Аватар» и «Рэмбо». С начала занятий Торрес не совершил ни одного нарушения.
3. Деньги — не лучшая награда
Бытует убеждение, что деньги — лучшая награда. Это верно не всегда и не для всех.
Ученые провели исследование с участием детей. Детей, которые с удовольствием раскрашивали картинки, ученые разделили на три группы. Участникам первой группы пообещали награду — звание «Лучший художник». В двух других группах детей либо не поощряли вовсе, либо не обещали награду, но в конце ее давали. Оказалось, что дети из первой группы тратили на раскрашивание меньше времени, чем их сверстники. Почему?
Дело в том, что награда меняла их восприятие процесса. Детям нравилось раскрашивать картинки просто так, а если за это занятие нужно поощрять, значит, оно не такое интересное, и желание его делать пропадает. То же самое было обнаружено во многих других областях, например в менеджменте. Если поощрять людей за то, что они и так делают с удовольствием, они теряют мотивацию этим заниматься.
4. Информирование само по себе не работает
Считается, что мы можем измениться, если узнаем о чем-то важном. Это связано с представлением, что люди рациональны. Якобы, если нам расскажут о преимуществах здорового питания, колоноскопии или чего-то еще, мы с радостью на это согласимся.
Однако неоднократно подтверждалось, что одной информации мало. Всем известно, что никотин вреден для здоровья, и тем не менее мы продолжаем курить. Чтобы заставить человека что-то делать, нужно не только его информировать, но и апеллировать к психологии и эмоциям.
5. Превратите в награду саму деятельность
Неверно и убеждение, что достаточно дать награду. Существуют разнообразные модели и теории, как с помощью накопления баллов, значков и прочих приятных вещей мотивировать себя и других продолжать что-то делать. Однако, как и запугивание, простое вручение награды помогает мало и имеет лишь временный эффект. Наградой должно быть само дело.
Удовольствие — не победа и не приз, а само участие. — Источник
Одно из самых полных исследований в этой области — метаанализ 98 статей по теме — вообще не выявило статистически значимого влияния программ поощрения на производительность. При этом было доказано, что обучение и программы целеполагания влияли на производительность сотрудников в намного большей степени, чем программы оплаты по результату.
6. Используйте хитрую награду
Хитрая награда подразумевает перемежающееся подкрепление. Ученые выяснили, что крысы, которым награду — корм — давали не каждый раз, нажимали на рычаг чаще, чем те, которые получали поощрение регулярно.
На этом принципе работают казино. Они следят, чтобы посетители выигрывали не каждый раз, а периодически, когда меньше всего этого ожидают. Исследования показали, что люди впадают в бо’льшую зависимость от азартных игр, если попеременно выигрывают и проигрывают, а не только выигрывают. Постоянная награда вскоре наскучивает, и люди перестают играть. Если же выигрыш приходит не всегда, они продолжают играть.
По материалам книги «Привычки на всю жизнь»
Обложка поста — unsplash.com
