Книги Проза Остросюжетная проза Молодёжная литература Современная зарубежная литература Классическая литература Интеллектуальная проза Романы взросления Детство Художественная литература для детей Научно-познавательные книги для детей KUMON Чевостик Развитие и обучение детей Досуг и творчество детей Книги для подростков Для родителей Комиксы для детей Детское творчество Умные книжки Подготовка к школе Необычный формат Подарочные Психология Популярная психология Стресс и эмоции Любовь и отношения Осознанность и медитация Книги для родителей Быть подростком Защита от токсичности Бизнес Аудиокниги Менеджмент Продажи Истории успеха Развитие сотрудников Предпринимателю Управление компанией Стратегия Управление проектами Переговоры Публичные выступления HR Российский бизнес IT Культура Автофикшн и биографии Серия «Таро МИФ» Серия «Мифы от и до» Подарочные книги Культурные истории, страноведение Искусство и архитектура Театр и кино, музыка, литература Серия «Главное в истории» Саморазвитие Спокойствие и душевное равновесие Аудиокниги Мечты и цели Мотивация Мозг и интеллект Продуктивность Психология Общение Сила воли Тайм-менеджмент Деньги Обучение Выбор профессии Принятие решений Осознанность Лайфстайл Современная магия Дом и сад Кулинария Велнес, красота, мода Творчество Вдохновение и мотивация Handmade и творческий бизнес Рисование для начинающих Рисование для продолжающих Леттеринг и каллиграфия Писательство Фотомастерская Активити для взрослых Легендарная серия Барбары Шер Психология творчества Дизайн Развитие творчества Творческий бизнес Визуальное мышление Творческое мышление МАК МИФ Комиксы Детские комиксы Взрослые комиксы Молодежные комиксы Серии Познавательные комиксы Здоровье и медицина Правильное питание Спорт Долголетие Бег Фитнес Медитация Здоровый сон Диеты Научпоп Физика Математика Экономика Здоровье и медицина Мышление и психология Технологии Подарочные книги Искусство, культура и путешествия Для детей Работа и бизнес Для души и уюта Захватывающие истории Время для себя Маркетинг Маркетинг и брендинг Генерация идей Копирайтинг, блогинг, СМИ Серия «Думай иначе» Настольные игры Курсы и мероприятия Писательство Лектории Психология Отношения Чтение Саморазвитие Деньги Карьера Здоровье Уют Воспитание Для бизнеса Электронная библиотека Офисная библиотека Детские подарки Подарки партнерам Продвижение бренда Курсы для компаний Издать книгу Издательство Работа у нас Логотип Предложить книгу Об издательстве Авторам Вопросы и ответы Контактная информация Блоги Блог МИФа Психология и саморазвитие Творчество Проза Кругозор Книжный клуб МИФа Комиксы Бизнес-блог Бизнесхак и маркетинг Формула менеджмента Саморазвитие Корпоративная культура Опыт МИФа Обзоры книг Папамамам Развитие ребенка Психология Вот так книга! Искусство учиться
Формула менеджмента
Привлечь и увлечь. 6 правил успешной программы лояльности
26 апреля 2018 7 711 просмотров

Наталия Широкова
Наталия Широкова

Почему человек продолжает делать покупки, если базовые потребности удовлетворены? Зачем мы тратим деньги на аксессуары, безделушки и другие ненужные вещи, которые никогда не пригодятся? Автор книги «Привычки на всю жизнь» доктор психологических наук Шон Янг считает: потому что удовольствие доставляет сам процесс покупок. Шон рассказывает, как сделать покупки праздником для клиентов

Вовлечь каждого

Если бы за несколько месяцев до зимних Олимпийских игр в Сочи вы спустились на станцию метро «Выставочная» в Москве, то увидели бы странную картину: укутанные с ног до головы люди один за другим снимают шапки, шарфы и верхнюю одежду и начинают приседать перед аппаратом, оборудованным сенсорами. Под одобрительные возгласы они пытаются сделать тридцать приседаний за двадцать секунд.

Привлечь и увлечь. 6 правил успешной программы лояльности
30 приседаний за билет в метро. — Источник

Если получается, человек получает талон на метро. Акция была придумала, чтобы разбудить олимпийский дух перед предстоящими Играми. Были и другие инициативы из этой серии — например, поручни в автобусах заменили эспандерами, а на улицах поставили велосипеды-генераторы, чтобы люди вырабатывали электричество для зарядки своих мобильных телефонов.

Мили за мили, кофе за кофе

При правильном подходе программы лояльности работают по той же схеме. Человек получает награду за что-то и без того пленительное — то, что он хочет или в чем нуждается, — и это дает ему повод стремиться получить еще больше. Например, награды за частые перелеты. Они разрослись в целую отрасль: только в 2011 году неиспользованные премиальные баллы и мили «стоили» более 16 млрд долларов.

По оценкам отраслевых аналитиков, примерно миллион полетов ежегодно люди совершают просто ради того, чтобы положить на свой счет дополнительные мили. Опрос участников FlyerTalk — онлайн-сообщества для частых пассажиров — показал, что 24% совершают с этой целью ненужные перелеты. Эксперты оценивают, что такого рода злоупотребления составляют целых 8% ежегодных затрат компаний на поездки сотрудников.

Другая пленительная награда — кофе. Starbucks сумела это капитализировать, поощряя людей за покупку того, в чем они нуждаются. Кампания My Starbucks Rewards (бонусы за каждую покупку) сыграла ключевую роль в повышении прибыли на 26% и увеличении общей выручки на 11% — до 3,6 млрд долларов.

Мы покупаем больше кофе, чтобы получить... еще больше кофе.
Мы покупаем больше кофе, чтобы получить… еще больше кофе. — Источник

Сеть Best Buy тоже прибегла к поощрению лояльности, столкнувшись с многолетней стагнацией роста выручки в своих магазинах. Чтобы мотивировать клиентов и не отстать от крупных онлайн-ритейлеров, например Amazon и eBay, Best Buy в прошлом году увеличила призовые баллы с 4 до 5%. Благодаря этому акции компании в течение 12 месяцев выросли более чем в два раза.

Человек человеку

Бизнес может сделать покупки пленительной наградой в социальном отношении. Всё чаще покупатели ценят положительное влияние на мир больше, чем традиционные материальные награды.

Возьмем компанию Toms. Покупая одежду, обувь, очки, кофе и сумки этой марки, человек вносит осязаемый вклад в жизнь бедняков. Основатель компании Блейк Майкоски называет это моделью One for One — «человек человеку». Всякий раз, когда кто-то покупает пару обуви Toms, нуждающийся получает помощь. К концу первой пятилетки компания достигла ежегодного роста на 300% процентов и подарила десятимиллионную пару обуви.

Модель «человек человеку», к которой бизнесмены относились с пренебрежением, сработала.

Майкоски решил расширить ассортимент и стал заниматься солнцезащитными очками: за каждую проданную пару нуждающиеся получали очки или процедуры по восстановлению зрения. В последние два года было продано более 150 тыс. пар и, согласно принципу компании, более 150 тыс. человек стали лучше видеть.

6 правил успешной программы лояльности

1.Превратить правильное дело в развлечение

Мы не верим, что необходимые дела могут доставлять удовольствие. Например, многие считают, что правильное питание означает отказ от радостей жизни. Лишь некоторые подходят к процессу творчески и превращают прием пищи в наслаждение и даже развлечение.

2. Пряник вместо кнута

Люди могут что-то делать под влиянием страха, но исследования показали, что это влияние неустойчивое. Если человек занимается чем-нибудь из-за опасения потерять работу, получить сердечный приступ или пережить террористический акт, но событие никак не происходит, он, скорее всего, забросит свое занятие. Привлекательные награды — гораздо более эффективный метод поддерживать желаемое поведение.

Чтобы добиться устойчивых изменений, надо отложить кнут и взять пряник.

Возьмем случай Стейси Торреса. Сидя в одной из самых жестких тюрем Колорадо, Торрес совершил более 60 нарушений режима (драки, торговля наркотиками). Затем ему предложили поучаствовать в программе поощрения хорошего поведения. Если он хорошо себя ведет, то получает награды — мягкие стулья, более ранние приемы пищи, большой телевизор с плоским экраном, DVD с такими фильмами, как «Аватар» и «Рэмбо». С начала занятий Торрес не совершил ни одного нарушения.

3. Деньги — не лучшая награда

Бытует убеждение, что деньги — лучшая награда. Это верно не всегда и не для всех.

Ученые провели исследование с участием детей. Детей, которые с удовольствием раскрашивали картинки, ученые разделили на три группы. Участникам первой группы пообещали награду — звание «Лучший художник». В двух других группах детей либо не поощряли вовсе, либо не обещали награду, но в конце ее давали. Оказалось, что дети из первой группы тратили на раскрашивание меньше времени, чем их сверстники. Почему?

Дело в том, что награда меняла их восприятие процесса. Детям нравилось раскрашивать картинки просто так, а если за это занятие нужно поощрять, значит, оно не такое интересное, и желание его делать пропадает. То же самое было обнаружено во многих других областях, например в менеджменте. Если поощрять людей за то, что они и так делают с удовольствием, они теряют мотивацию этим заниматься.

4. Информирование само по себе не работает

Считается, что мы можем измениться, если узнаем о чем-то важном. Это связано с представлением, что люди рациональны. Якобы, если нам расскажут о преимуществах здорового питания, колоноскопии или чего-то еще, мы с радостью на это согласимся.

Однако неоднократно подтверждалось, что одной информации мало. Всем известно, что никотин вреден для здоровья, и тем не менее мы продолжаем курить. Чтобы заставить человека что-то делать, нужно не только его информировать, но и апеллировать к психологии и эмоциям.

5. Превратите в награду саму деятельность

Неверно и убеждение, что достаточно дать награду. Существуют разнообразные модели и теории, как с помощью накопления баллов, значков и прочих приятных вещей мотивировать себя и других продолжать что-то делать. Однако, как и запугивание, простое вручение награды помогает мало и имеет лишь временный эффект. Наградой должно быть само дело.


Удовольствие — не победа и не приз, а само участие. — Источник

Одно из самых полных исследований в этой области — метаанализ 98 статей по теме — вообще не выявило статистически значимого влияния программ поощрения на производительность. При этом было доказано, что обучение и программы целеполагания влияли на производительность сотрудников в намного большей степени, чем программы оплаты по результату.

6. Используйте хитрую награду

Хитрая награда подразумевает перемежающееся подкрепление. Ученые выяснили, что крысы, которым награду — корм — давали не каждый раз, нажимали на рычаг чаще, чем те, которые получали поощрение регулярно.

Если «отлучить» кого-то от награды и вручать ее неожиданно, он будет чаще пытать счастье.

На этом принципе работают казино. Они следят, чтобы посетители выигрывали не каждый раз, а периодически, когда меньше всего этого ожидают. Исследования показали, что люди впадают в бо’льшую зависимость от азартных игр, если попеременно выигрывают и проигрывают, а не только выигрывают. Постоянная награда вскоре наскучивает, и люди перестают играть. Если же выигрыш приходит не всегда, они продолжают играть.

По материалам книги «Привычки на всю жизнь»

Обложка поста — unsplash.com

Похожие статьи