Маркетинг и практичный подход к позиционированию и продажам помогают увеличить прибыль компании в несколько раз. И для этого вовсе необязательно проводить глобальные исследования или менять производство. Достаточно просто поставить себя на роль покупателя и разобраться в его проблемах.
Представляем вам пять эффективных маркетинговых трюков, которые помогли компаниям увеличить прибыль и привлечь новых клиентов.
Звонкий флакон
Маркетологам многое известно о качествах, которыми должен обладать любой продукт. Например, гель для душа обязан хорошо мыть, приятно пахнуть, пениться и так далее. Проблема только в том, что все гели для душа на рынке соответствуют базовым требованиям, и на этом уровне сложно сделать что-то уникальное. И еще сложнее донести до покупателя мысль, что продукт «моет лучше». Примером отличного решения маркетологов можно назвать гель для душа Dynamic Pulse компании Adidas.
Это обычный гель для душа, обладающий всеми качествами, которые предъявляют к нему покупатели. и только упаковка повышает его чистую ценность при помощи эффекта обрамления. Контекст для употребления этого продукта — мытье в душе. Душ принимают ради того, чтобы испытать разные полезные и приятные чувства: взбодриться, успокоиться, проснуться, обновиться и многие другие. Какую роль играет упаковка в выполнении этих задач? Форма флакона напоминает бутылку с машинным маслом. Выемки и фактура для удобства захвата подразумевают контроль. Кроме того, флакон открывается с громким щелчком. Эта упаковка содержит информацию о дополнительной ценности, которая передается через цвет и форму флакона, звук щелчка при открытии и название «Динамичный пульс». Все это вместе работает на подкрепление задачи принятия душа с этим гелем — перезарядиться и быть готовым к активным действиям. Ритуал принятия душа становится эффективнее, поскольку все эти незаметные сигналы повышают чистую ценность продукта в сознании покупателя.
Сделай сам
IKEA — это крупнейшая в мире сеть мебельных магазинов, торгующих доступной по цене мебелью, предполагающей самостоятельную сборку. Ключевой инновацией этой шведской компании стал процесс упаковки, позволяющий ей снизить трудовые затраты, повысить эффективность дистрибуции и лучше использовать торговые площади своих магазинов.
В отличие от конкурентов, продающих уже собранную мебель, IKEA позволяет своим покупателям поработать самим. Оказывается, просьба инвестировать усилия в сборку мебели таит скрытую пользу для производителя. Эксперты считают, что собирающие мебель покупатели проникаются к ней иррациональной любовью. Люди выше оценивают те продукты, над которыми поработали сами. Они инвестируют в них свой труд.
Больше зубной пасты
Сколько человеку нужно зубной пасты для чистки зубов? Правильный ответ — нисколько. Нужна только щетка, но с каждым годом компании — производители зубной пасты увеличивают объемы продаж за счет ускорения потребления.
В компании Colgate-Palmolive, крупнейшем в мире производителе зубной пасты, проводилось совещание на тему «Как ускорить потребление зубной пасты». Предлагались разные идеи, а победителем стал технолог, который предложил сделать дырку в тюбике больше, а пасту — менее густой, что без труда позволит выдавливать из тюбика больше пасты.
Бесконечный контент
Социальные сети умеют отлично «затягивать» наше внимание. Например, посетители Pinterest никогда не знают, что найдут на сайте. И чтобы они продолжали просматривать и прокручивать, компания использует необычный дизайн. Когда проматываешь страницу до самого низа, кажется, что некоторые изображения останутся обрезанными. Иногда они словно бы исчезают из вида за нижним краем окна браузера. И тем не менее этих фрагментов достаточно, чтобы намекнуть, что будет дальше.
Желая удовлетворить любопытство, пользователям приходится прокручивать страницу. На нее загружается больше фотографий, и бесконечный поиск переменного вознаграждения добычей продолжается.
Польза и удовольствие
На 1980-е пришелся период первой «зеленой волны». Все вокруг должно было быть дружественным природе — экономия ресурсов, чистое производство — и полезным. Шоколадный бренд Balisto от компании Mars вполне вписывался в этот тренд: продукт из полезных натуральных ингредиентов, покрытый шоколадом. В рекламе его позиционировали как нечто «полезное от природы», показывая фермера с лошадью и телегой пшеницы. Последними словами в ролике были такие: «У природы хрустящий вкус» и «Необычный от природы». Но вскоре в компании заметили, что выбранное позиционирование привлекало очень ограниченный круг покупателей, и бренд не пользовался большим успехом.
Тогда в компании решили поменять позиционирование и задумались, зачем люди вообще покупают шоколадные батончики. Что ими движет? Очень быстро нашелся ответ — удовольствие от приятного вкуса. И «полезный и натуральный батончик с шоколадом» превратился в «шоколад с полезными и натуральными ингредиентами». Компания Mars поняла, что люди покупают шоколад не для того, чтобы съесть что-то полезное, они покупают его ради удовольствия. Это основная цель, которую удовлетворяет шоколад, поэтому акцент нужно делать именно на этом.
Тренд предписывал есть шоколад ради удовольствия, но в то же время он должен быть полезным. Новое позиционирование служило преимущественно удовольствию, но намекало и на пользу. Продажи взлетели, и через несколько лет батончик Balisto стал лидером рынка в своей категории в Германии.
По материалам книг «Ценные решения», «Взлом маркетинга» и «На крючке».
