Казалось бы, что интересного может рассказать посетитель McDonald’s знакомым? «Привет, Вася, ты знаешь, обалденная новость, там дают чизбургеры!» Такого, конечно же, не происходит. Тем не менее, маркетологи McDonald’s придумали интересный, а главное прибыльный выход из этой ситуации, описанный в книге «В эфире — сарафанное радио». Делимся с вами этим приёмом.
Каждый год McDonald’s не только становится темой обсуждения в разговорах тысяч взрослых людей, но эти люди еще и заставляют друг друга идти в рестораны сети. Идти, даже если весь остальной год они туда не ходят. Как? При помощи не очень сложной акции, которая называется «Монополия в McDonald’s».
Механизм акции таков. Вы покупаете бургер, стакан колы, картошку фри. С упаковки или стакана отклеиваете купон, который фактически становится билетом мгновенной лотереи с довольно солидными призами: разыгрываются десять автомобилей, несколько десятков денежных призов по миллиону рублей, плазменные телевизоры и, наконец, куча мелких призов. По сути, обычная мгновенная лотерея — 50 крупных призов на несколько десятков миллионов гамбургеров, которые продает сеть за период акции, дают весьма малую вероятность выигрыша.
Но компания усиливает акцию, маскируя ее под игру в «Монополию». Купон — это не готовый лотерейный билетик, а одна из трех улиц определенного цвета. Собираете три зеленые улицы — получаете новенький «Ситроен». Собираете три голубые улицы — получаете миллион рублей.
Человек начинает отрывать купоны, и вскоре у него оказывается один или даже два голубых купона — улицы «Первая Парковая» и «Огарева». До заветного миллиона остается один — голубой купон «Варшавское шоссе». Мы с вами догадываемся, что как раз этих купонов «Варшавское шоссе» на всю страну должно прийтись столько, сколько есть призов по миллиону. То есть вероятность получить этот купон исчезающе мала. Но, когда человеку попадается первый голубой купон, он уже на крючке, ему кажется, что выигрыш близок. И в этот момент он начинает общаться.
Взрослые люди обзванивают знакомых, меняются купонами, как дети вкладышами из жевательной резинки. Начинают есть в McDonald’s, только чтобы попробовать получить это чертово «Варшавское шоссе»! Они звонят друг другу: «Если ты не собираешь „Монополию“ в McDonald’s, все равно отрывай купоны для меня! Мне не хватает одного для полной зеленой улицы». Возникает огромное поле для разговоров, общения между знакомыми. Поводом выступает «Монополия», результатом становится увеличение продаж. Я своими глазами видел, как в центре Москвы дамы в дорогих шубах покупали по четыре бигмака со словами «Бургеры можете не класть, дайте только коробки». Брали коробки, отрывали купоны и уходили. И этот веселый балаган продолжается месяц.
Воспользуйтесь опытом McDonald’s. Опыт транснациональной корпорации с годовым оборотом в 35 миллиардов долларов плохому не научит.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ
Основной принцип: розыгрыш призов, требующий от потребителей для получения выигрыша вступать в обмен, сделки, коллаборацию друг с другом.
Плюс: мощнейший рекомендательный эффект.
Минус: подобная акция требует глубокой проработки игрового сценария.
Очистим акцию «„Монополия“ в McDonald’s» от гамбургеров и представим ее в виде голой схемы. Если в вашем комплексе маркетинга уже присутствует в какой-то форме розыгрыш призов между покупателями и потенциальных покупателей относительно много (вероятнее всего, это касается розничного бизнеса любого формата — лучше всего, если это сеть магазинов, но может касаться и ресторана), попробуйте спроектировать следующий розыгрыш так, чтобы каждый покупатель не играл только за себя, а был вынужден в погоне за призом общаться с другими клиентами. Чтобы клиенты были вынуждены чем-то меняться, взаимодействовать друг с другом, рассказывать друг другу об акции. Каким вы видете такой розыгрыш (придумайте минимум три варианта)?
По материалам книги «В эфире — сарафанное радио».
