Авиакомпании делят пассажиров на классы — бизнес, первый, эконом, таким образом определяя ценовую политику. В книге «Стратегические игры» на примере одной авиакомпании разбирается расчет стоимости авиабилетов для каждого сегмента.
Ценовая дискриминация
Как правило, компания продает свою продукцию различным клиентам с разными уровнями готовности платить. Теоретически она хотела бы получать от каждого клиента максимум, который он готов заплатить. Если бы компания действительно могла назначать каждому клиенту индивидуальную цену, соответствующую его готовности платить, экономисты сказали бы, что она практикует совершенную ценовую дискриминацию.
Однако это невозможно по многим причинам. Например, даже клиент, который готов заплатить много, предпочитает платить меньше. Следовательно, он выберет более низкую цену.
Бизнесмены и туристы
Компания не знает тип каждого клиента (по степени готовности платить), поэтому пытается получить эту информацию, анализируя его действия. Подход, применяемый для этого авиакомпаниями, — общеизвестный пример. Авиакомпании стараются отделить бизнес-пассажиров, готовых заплатить больше, от туристов, более чувствительных к цене билетов, предлагая низкие цены в обмен на различные ограничения на тарифы, неприемлемые для пассажиров бизнес-класса, такие как требования предварительной оплаты и минимальные условия комфорта.
В идеале авиакомпании хотели бы продавать билеты только бизнес-пассажирам, потому что они готовы заплатить больше. Источник
Рассмотрим решения по установлению цен, которые принимает PieIn eSky (PITS) — авиакомпания, обслуживающая маршрут из Поданка в Южную Сакко- ту; ее самолеты перевозят определенное количество бизнес-пассажиров и определенное количество туристов. За любое место, указанное в авиабилете, пассажиры первого типа готовы платить более высокую цену, чем второго. Для того чтобы с выгодой для себя обслужить туристов, не назначая при этом низкую цену пассажирам, совершающим деловые поездки, компания PITS должна найти способ создания разных версий одного и того же рейса. Кроме того, ей необходимо установить такие цены на билеты, чтобы эти два типа пассажиров выбрали разные варианты. Как уже отмечалось выше, авиаперевозчик может провести различие между двумя типами пассажиров, предложив им тарифы с ограничениями и без.
Практика продажи билетов в салоны первого и экономкласса — еще один способ разграничить две группы пассажиров (именно ее мы используем в нашем примере).
Предположим, 30% клиентов авиакомпании PITS — бизнесмены, а 70 — туристы. В таблице показана максимальная готовность каждого из двух типов клиентов платить за каждую категорию обслуживания плюс затраты на предоставление им услуг, а также потенциальная прибыль, которую можно получить в каждом случае.
Наилучшая стратегия для авиаперевозчика
Начнем с разработки наилучшей с точки зрения авиаперевозчика системы определения цен на билеты. Допустим, авиакомпании известен тип каждого отдельного клиента; скажем, продавцы определяют его по одежде клиентов, когда те приходят бронировать места. Будем также исходить из того, что не существует правовых запретов на дифференцированное ценообразование и нет возможности перепродать более дешевые билеты другим пассажирам.
Какую цену назначила бы при этом компания PITS клиентам каждого типа? Она могла бы продать билет каждому бизнесмену в салон первого класса за 300 долларов с прибылью 300 — 150 = 150 долларов на один билет или продать ему же билет в салон экономкласса за 225 долларов с прибылью 225 — 100 = 125 долларов на один билет.
Авиакомпании разбивают пассажиров на сегменты с помощью деления на классы. Источник
Каждому туристу авиакомпания могла бы продать билет в салон первого класса за 175 долларов с прибылью 175 — 150 = 25 долларов или билет в салон эконом-класса за 140 долларов с прибылью 140 — 100 = 40 долларов. В этом случае для PITS лучше второй вариант, поэтому она захотела бы продавать туристам билеты в салон экономкласса по 140 долларов. Следовательно, в идеале компания PITS предпочла бы продавать билеты первого класса только пассажирам, совершающим деловые поездки, и билеты экономкласса только туристам, в каждом случае по цене, эквивалентной максимальной готовности соответствующей группы пассажиров платить. Общий объем прибыли PITS, полученной за счет этой стратегии в расчете на 100 клиентов, составил бы:
(140 — 100) × 70 + (300 — 150) × 30 = 40 × 70 + 150 × 30 = 2800 + 4500 = 7300.
Самая реальная стратегия
Теперь вернемся к более реалистичному сценарию, в соответствии с которым PITS не может определить тип каждого клиента.
Первое, что необходимо понять авиаперевозчику, что разработанная выше система ценообразования далеко не самая прибыльная при отсутствии идентифицирующих данных о каждом клиенте. И самое главное — компания не может назначить бизнес-пассажирам максимальную цену в размере 300 долларов, которую они готовы заплатить за места в салоне первого класса, при цене 140 долларов за билет в эконом-класс. Ведь тогда бизнесмены могли бы купить билеты в эконом-класс, за которые они готовы заплатить 225 долларов, и получить при этом дополнительную выгоду, или, на языке экономистов, излишек потребителя, в размере 225 — 140 = 85 долларов, который они могли бы использовать, скажем, на оплату более качественного питания или проживания во время поездки. А максимальная цена 300 долларов не обеспечивает им излишка потребителя, поэтому они предпочли бы билеты экономкласса. Следовательно, в данной ситуации скрининг окажется бесполезным.
Повышение минимальной цены на билет может спровоцировать отток клиентов к конкурентам. Источник
Максимальная цена, которую PITS сможет назначить за билеты в салон первого класса, должна гарантировать бизнес-пассажирам дополнительную выгоду, не меньше чем 85 долларов, которые они получили бы, купив билет в эконом-класс. Стало быть, цена билетов первого класса может составлять максимум 300 ‒ 85 = 215 долларов. (Возможно, следовало бы назначить цену 214 долларов, чтобы дать бизнес-пассажирам однозначный положительный стимул выбрать первый класс, но мы не будем принимать во внимание столь несущественную разницу.) Компания PITS по-прежнему может установить цену 140 долларов на билеты экономкласса, для того чтобы получить максимальную прибыль за счет туристов, поэтому общий объем ее прибыли (на 100 клиентов) при этом составит:
(140 — 100) × 70 + (215 — 150) × 30 = 40 × 70 + 65 × 30 = 2800 + 1950 = 4750.
Согласно нашему анализу, авиакомпании PITS придется поддерживать цены на билеты первого класса на достаточно низком уровне, чтобы бизнес-пассажиры были заинтересованы в выборе данного класса обслуживания. У них есть вариант предпочесть экономкласс, если это обеспечит им более весомую выгоду (или излишек), поэтому компании PITS необходимо найти способ удержать их от этого шага.
Единственное, что позволит компании PITS назначить бизнес-пассажирам цену на билеты первого класса более 215 долларов, не спровоцировав их переход на другой класс обслуживания, — это повышение тарифа на билеты эконом-класса.
По материалам книги «Стратегические игры»
Обложка поста: pixabay.com
