Новинка МИФа — книга «Охота на простака» от Нобелевских лауреатов по экономике — о том, какие ловушки могут поджидать каждого из нас в условиях свободного рынка. Манипуляции с целью получения прибыли существуют во всех сферах: реклама, пищевая промышленность и фармацевтика, рынок автомобилей и недвижимости, и даже политика.
В зоне риска и пользователи кредитных карт. Обратимся к книге, чтобы узнать подробности.
Магазины и прибыль
Повышение значения кредитных карт в экономике страны заметно каждому посетителю супермаркета.
Типичный магазин продает товары с некоторой наценкой к их закупочной стоимости. Это как водитель такси, который арендует машину и ежедневно отдает 1000 р. в качестве платы за аренду. Только после того как он заработает эти 1000 р., да еще покроет расходы на бензин, он начинает зарабатывать что-то на содержание своей семьи. Наценка значит для магазина примерно то же самое.
Когда дела идут плохо, собственники вносят фиксированную сумму за аренду магазина и коммунальные услуги и выплачивают заработную плату персоналу. Если выручка растет и точка безубыточности пройдена, каждая дополнительно проданная единица товара генерирует чистую прибыль.
Магическая пилюля
Если бы магазины могли раздать покупателям волшебную пилюлю, заставляющую тех покупать больше, это сыграло бы огромную роль в деле увеличения их прибыли.
Любопытно, что такая пилюля уже найдена.
И, само собой, магазины с удовольствием ее используют. Эта магическая пилюля называется кредитной картой, и наши бумажники с готовностью ее проглатывают.
Статистика
Причина магии кредитных карт состоит в том, что большинство из нас уверено, что покупает только то, что нужно, и на нас не могут повлиять второстепенные обстоятельства, например платим мы кредитной картой или наличными. Но почти наверняка мы ошибаемся.
При расчете кредитными картами люди тратят больше.
Например, психологи обнаружили, что, расплачиваясь кредитной картой, посетители оставляют на 13% больше чаевых, чем при расчете наличными. Также исследования показали, что владельцы кредитных карт покупают больше товаров за один поход по магазинам.
Приведем описание двух экспериментов.
Эксперимент 1.
Целевой группе покупателей выдали кредитные карты и сравнили их готовность тратить деньги с готовностью членов контрольной группы, у которых карт не было. Для наглядности разместили логотипы MasterCard на углу стола, за которым работали члены целевой группы. Им было сказано, что эти логотипы будут использоваться в ходе другого эксперимента.
Затем членов целевой группы спросили, сколько они собираются потратить на семь различных конкретных товаров. В результате они заплатили за каждый товар значительно дороже, чем члены контрольной группы. Разница в затратах колебалась от 11% до 50%.
Эксперимент 2.
Во втором эксперименте у участников снова спросили, сколько они готовы потратить на тот или иной товар. Но при этом фото товара демонстрировались на экране, а время на ответ было ограничено. Если внизу экрана светился логотип кредитной карты, респондент проявлял готовность потратить больше, причем намного больше — до 300% переплаты!
Столь существенная разница в готовности покупателей тратить деньги прекрасно объясняет, почему магазины так охотно принимают кредитные карты, даже если эмитирующие их финансовые компании забирают часть выручки в форме так называемой межбанковской комиссии.
***
Эти два исследования не просто показывают, что кредитные карты побуждают людей тратить больше, но и указывают на то, что, как ни странно и ни удивительно, они побуждают нас тратить намного больше. Причем очень часто на совершенно ненужные товары.
Подготовлено по книге «Охота на простака»
Все фото поста отсюда.
