Философ маркетинга Сет Годин утверждает: «Если рынок не говорит о вас, на то есть причина. Причина в том, что вы скучны». Как стать оригинальнее и завоевать сердца потребителей? Что сделать, чтобы вашу компанию советовали друзьям? О каких приемах сарафанного маркетинга вам следует знать? Об этом рассказывает известный маркетолог Джон Янч в своей книге «По рекомендации».
Мы попросили нескольких успешных людей рассказать, как они используют стратегии Джона Янча в своей работе и к чему это приводит.
Елена Белых , маркетолог компании «Додо Пицца»
— Когда я читала книгу, был один забавный момент. Меня не раз спрашивали: «А что за книгу ты сейчас читаешь?» Я отвечала: «По рекомендации». И в ответ слышала: «А всё-таки, Лена, как называется книга? И по чьей рекомендации ты её читаешь?» Забавный пример того, как уже название книги может пробудить интерес в её потенциальном читателе, не говоря о том, что книга сама по себе кладезь.
Кладезь полезности и системности. Креативность и нестандартный подход всегда приветствуются, но приветствуются они вкупе с системным подходом. Крауд-маркетинг — вот о чём кричит эта книга.
Крауд-маркетинг — это работа по управлению отзывами и рекомендациями в Сети, чтобы получить целевую аудиторию и в последствии — продажи.
Сделать маркетинг открытым, доступным клиенту и сотруднику, вовлечь каждого в процесс — секрет успеха и отличных продаж. Мы в «Додо Пицце» считаем, что такая открытость — это основа основ, называем её «внутренней религией».
Блог Фёдора Овчинникова, нашего основателя, — та самая площадка для открытого общения, на которой делятся своим мнением клиенты, конкуренты, партнёры. Джон Янч говорит: «Решайте проблемы открыто», — и это чертовски верно! Хотите, чтобы люди вас рекомендовали друг другу? Делитесь с клиентами!
В блоге Федора Овчинникова можно найти полезную информацию о ведении бизнеса и интересные отчеты, — источник.
Также очень порадовала информация об использовании блогов, написанная простым и понятным языком.
Джон Янч дает хорошие советы и по обратной связи. Как это работает у нас? Мы обзваниваем клиентов и задаем контрольный вопрос: стали бы они рекомендовать нас знакомым или нет? Если ответ отрицательный, то стараемся сделать клиента более лояльным, даем какие-нибудь бонусы и подарки.
Читая книгу, не раз ловила себя на том, что начинаю цитировать примеры из маркетинговых кампаний, либо примеряю успешные кейсы на наши подходы к маркетингу. Наверное, это лучшее, что может услышать автор: о его книге говорят, её рекомендуют.
По словам Джона Янча, хороший способ привлечь рекомендателей — рассказать воодушевляющую историю о себе и своем деле. О том, как самый обыкновенный человек Федор Овчинников решил круто изменить свою жизнь и с нуля создал компанию «Додо Пицца», есть целая книга:
Дарья Дударева, дизайнер игрушек хэнд-мэйд
— Главный плюс книги в том, что она рассчитана на малый бизнес, у которого просто нет бюджета на рекламу. Автор объясняет, как важно поддерживать контакт со своими покупателями, знать их и не прекращать общение, получать обратную связь. На основе этих рекомендаций я переработала свой подход к сбору отзывов.
Джон Янч рассказывает, как сделать так, чтобы люди оставались в восторге от работы с вами и советовали вас своим друзьям и знакомым online и offline. Я приняла для себя несколько решений, о которых раньше и подумать не могла! И это сработало! Например, занялась грамотным развитием блога. Теперь открыто пишу о себе и своих проектах, даю мастер-классы и стараюсь больше общаться с ценителями своего творчества. До этого только демонстрировала работы.
Работы Дарьи Дударевой, — источник.
В итоге у меня намного увеличилось количество подписчиков, которые просят устроить мастер-классы в своих городах и хотят познакомиться лично.
Мне очень близка позиция Джона: он на протяжении всей книги говорит о том, что нужно оставаться честными и открытыми. Я тоже против манипуляций. Все вокруг пытаются друг другу что-то продать, но что плохого в том, чтобы продавать честно и открыто нужные людям вещи и услуги, а полезную информацию давать бесплатно?
Джон Янч советует рассказывать клиентам истории о себе или своей компании, чтобы они понимали, кто вы, почему занимаетесь своим делом, что вдохновляет вас. Хорошо подготовленная история выделит вас из толпы. А если она окажется очень забавной или воодушевляющей, ее непременно будут пересказывать друг другу. Именно такая история получилась у Дарьи.
Так начинается пост, в котором Дарья рассказывает о себе, — источник.
Виктория Бехтерева, сооснователь консалтинговой компании «Правила Игры»
— Книга Джона Янча «По рекомендации» скорее даже и не книга, а хорошее такое пошаговое руководство, что, как и для чего делать, если хотите, чтобы вас рекомендовали. Многие инструменты мы уже давно и успешно используем.
Изначально, когда мы создавали компанию, выбрали продвижение через рекомендации. И это принесло результаты. До сих пор 99% продаж совершаем по рекомендациям. Вот что мы сделали:
1. Начали с создания информационного портала о майнд-менеджменте вместо обычного сайта. По сей день каждую неделю на нем появляется не менее одной статьи с полезным пошаговым алгоритмом, который читатели могут применить сразу после прочтения.
2. Параллельно с сайтом создали страницу нашей компании в Facebook. На ней мы делимся опытом, кейсами, рассказываем о наработках, отвечаем на вопросы и информируем о наших продуктах и услугах.
3. Еще один инструмент в Facebook — сообщество по майнд-менеджменту. В нем более 5000 ценителей интеллект-карт и инструментов визуализации выкладывают свои карты, рассказывают об опыте, задают вопросы, знакомятся и начинают совместные проекты.
4. Онлайн-сообщество в LinkedIn помогло нам объединить единомышленников, создать платформу для общения и обмена опытом. Это дает нам массу информации о наших клиентах и рынке: интересы и потребности, волнующие вопросы и отзывы о нас.
5. Канал YouTube — это отдельная история. Ежегодно мы записываем несколько видеотренингов, наши вебинары, мастер-классы, интервью с лидерами мнений. Это дает возможность нашим подписчикам поделиться с друзьями ценной информацией и принять решение, подходим ли мы им.
6. Два с половиной года назад мы запустили еженедельную рассылку. Она всегда содержит «полезняшку»: видеоурок, инфографику, пошаговый алгоритм, онлайн-книгу и пр. Стратегия «щедро делиться всеми разработками и идеями» оправдала себя с лихвой. Полгода назад рассылка переросла в емейл-журнал.
В рассылках — подборки полезных материалов, статей, кейсов, алгоритмов для бизнеса и личной жизни.
7. Полтора года назад я начала в Instagram писать о книгах, которые читаю. Проект «Корпоративная библиотека» оказался востребованным, поэтому мы стали дублировать рецензии на книги в нашем email-журнале. В каждом его выпуске обязательно публикуем очередную карту книги.
Так выглядит карта книги «По рекомендации».
8. Обзвон участников всех наших мероприятий: тренингов, мастер-классов, вебинаров — еще один инструмент, который дает нам информацию о том, что мы сделали хорошо, а что надо улучшить.
В общем, я могу честно сказать, что наш бизнес работает по рекомендации, и мне это очень нравится!
Михаил Перегудов, основатель компании «Партия еды»
В книге «По рекомендации» есть ценный совет: удивляйте клиентов искренним интересом и доброжелательностью. А еще — ищите собственную «фишку», которая выделит вас из толпы. В компании «Партия еды» так и делают. Вот что об этом рассказывает ее основатель Михаил Перегудов:
— С 2014 года мы доставляем коробки со свежими продуктами и рецептами на несколько ужинов. Проект новый, поэтому стандартная реклама не работает. И мы с самого начала понимали, что важнейший для нас канал — это рекомендации.
Начали с того, что обратились к лидерам мнений — блогерам и знаменитостям, у которых много подписчиков. С первой недели бесплатно присылали им коробки с едой и просили оставлять честные отзывы в соцсетях. Как правило, появлялись позитивные посты. И до сих пор это один из самых эффективных маркетинговых каналов: мы отправляем каждую неделю по 10-20 бесплатных наборов.
Во-вторых, мы регулярно устраиваем интересные конкурсы. Люди любят фотографировать еду и делиться своими кулинарными успехами, а это отличный способ распространить информацию о нас.
Каждую неделю мы выбираем лучшее фото в соцсети по нашему хэштегу и дарим победителю бесплатный набор. Условия конкурса написаны и на самой коробке, и на каждом рецепте, там же мы печатаем лучшее фото предыдущей недели. В результате за 10 месяцев наши клиенты выложили более 10 000 фотографий.
Чтобы у людей оставалось ощущение вау-сервиса и они рассказывали о нас знакомым, мы стараемся их приятно удивлять. Например, вкладываем в некоторые коробки небольшие подарки от нас и наших партнеров. Это могут быть пончики, конфеты, личные письма, открытки, бесплатные билеты в кино и так далее. Люди, конечно, радуются таким сюрпризам и рассказывают об этом своим друзьям, знакомым и подписчикам.
Кому-то может достаться в подарок симпатичный фартук, — источник.
Хорошо работает полезный контент, который мы выкладываем в соцсетях. Прежде всего, это хит-парады рецептов, например «10 лучших супов», которые получают множество лайков и репостов.
Еще у меня есть личный блог, в котором я пишу, как развивается наш бизнес, делюсь секретами, выкладываю все данные по выручке и прибыли. Люди это хорошо читают, потому что им нравится честность и открытость.
Дамир Халилов, учредитель и основатель агентства GreenPR
Вы уверены, что ваша работа действительно приносит людям пользу? Если хотите, чтобы вас начали рекомендовать, создайте блестящее предложение, учитывающее в первую очередь интересы ваших клиентов. Постарайтесь давать больше, чем от вас ожидают. Это еще одна важная мысль из книги «По рекомендации». И она очень близка Дамиру Халилову.
— Значительную часть наших клиентов составляют люди, которые пришли по рекомендации. Сама по себе эта стратегия очень сильная. Прежде всего, рекомендации дают те, кто доволен результатом. И если коллеги, знакомые, партнеры советуют человеку обратиться в наше агентство, он приходит с большим кредитом доверия к нам. Такие клиенты понимают, что хотят получить, и с ними очень интересно работать
Как же вызвать у клиента желание порекомендовать компанию? Мы пробовали разные искусственные методы, давали бонусы за рекомендации, но это оказалось не очень эффективно. Как правило, люди дают хорошие рекомендации тогда, когда получают больше, чем рассчитывали. Так мы и стараемся работать.
К примеру, несколько лет назад продвигали фильм для одного из российских кинодистрибьюторов и перевыполнили прописанные в договоре условия в несколько раз. Вместо 300 тысяч просмотров получилось 1,5 миллиона. Охват аудитории вышел около 18 миллионов человек, хотя изначально шла речь о трех миллионах. Клиент не только до сих пор сотрудничает с нами, но и активно рекомендует своим партнерам.
Мы просто думаем о том, как решить проблемы клиентов. Когда к нам приходят с одной рабочей задачей, дополнительно проводим аналитику, даем рекомендации, креативные советы по дальнейшей работе. Если видим, что клиента где-то ругают, стараемся нивелировать негатив и не берем за это дополнительной оплаты.
Конечно, делимся полезной информацией в соцсетях, выкладываем различные мастер-классы, кейсы. Стараемся делать то, что людям нравится. Все это тоже дает поток новых клиентов и рекомендаций.
Один из таких мастер-классов: «Партнерские программы в социальных сетях».
Леонид Бугаев, генеральный директор Nordic Agency AB, эксперт в области мобильных решений для бизнеса
— Любой бизнес зависит от клиентов. Наше агентство не исключение. Прочитав книгу Джона Янча «По рекомендации», мы внедрили в бизнес-процессы сбор отзывов: теперь после каждого проекта спрашиваем мнение наших клиентов. И если по десятибалльной шкале клиент дает семь-восемь «звезд» — мы просим о рекомендациях.
Для нас открытием стала система разделения компаний на два типа: первый — это интернетизированные, или высокотехнологичные, компании, а второй — компании, которые полагаются на традиционные методы поддержки бизнеса, такие как личные продажи, межличностные отношения и нетворкинг.
Оказалось, что мы не используем методики, которые присущи первому типу компаний, и полагаемся в основном на глубокие доверительные отношения с уже существующими клиентами.
Чтобы использовать все возможности, мы обратились к методологии Джона Янча — и доработали наш маркетинг-кит. Теперь у нас есть инструменты, позволяющие формировать доверие новых клиентов с помощью социальных сетей, корпоративного сайта и презентаций.
В итоге клиенты дают отличные рекомендации нашему агентству и возвращаются к нам снова — что невероятно важно в современном мобильном, хаотичном и стремительном мире.
А ваши клиенты уже рекомендуют вас? Прислушайтесь к советам Джона Янча.
P.S.: хотите каждую неделю получать рассылку о лучших книгах по маркетингу? Подписывайтесь здесь.
