Экономист-бихевиорист Даниэль Канеман подсчитал, что на долю сознания приходится лишь 5% наших решений. Задумайтесь: 95% — это бессознательное! Тем не менее бизнес, политика и реклама опираются именно на осознанный маркетинг. Такой подход можно сравнить с попытками продать что-то кирпичной стене.
Но есть и другой подход — через так называемые триггеры роста. То есть слова, образы, ассоциации или элементы дизайна, которые запускают у человека положительные воспоминания о бренде. Такие стимулы работают на бессознательном уровне — мы даже не осознаем, что выбираем что-то именно из-за них.
Бумажная книга Электронная книга
Невинный шоколад
Потренируемся вызывать нужные ассоциации. Многие испытывают чувство вины, когда едят сладкое. Очевидный выход для производителя шоколада — подчеркнуть, что их шоколад низкокалорийный. Но гораздо сильнее работает фраза «шоколад без вины» (guilt-free chocolate). Почему? Она обходит рациональный контроль и сразу попадает в эмоциональное «сердце» проблемы.
Или сравните фразы о шампуне: «волосы блестят» и «ощущение, будто вы только что вышли из салона». Вторая помогает вырваться из общей «шумной» массы. Она не просто описывает эффект, а дает образ и чувство — уход, роскошь, забота.
Как это работает
«То, что первым приходит на ум» — выражение, которое давно используют маркетологи. Добиться, чтобы бренд первым приходил людям на ум, вполне реально — секрет успеха кроется в физиологии.
Если вызвать очень-очень много ассоциаций, бренд завладеет большей частью структуры памяти мозга и станет инстинктивным предпочтением.
Мозг — обучающаяся машина. Когда он узнает что-то необычное и значимое о бренде, начинают прорастать новые ветви, к которым прикрепляются новые ассоциации. Подобно появлению новых листьев на дереве, это свидетельствует о здоровье бренда — это означает, что бренд жив, он вызывает новые воспоминания и ассоциации, развивается и растет.
Что еще почитать:
Основной инстинкт
У каждого бренда есть своя сеть ассоциаций в голове у потребителя. Чем больше положительных ассоциаций, тем выше шансы, что человек выберет именно этот бренд. Да, людей можно убеждать (до тех пор, пока они не перестанут вас слушать) и делать скидку за скидкой (пока вы не начнете раздавать товары или услуги бесплатно).
В этой книге — механизмы принятия решений и новые маркетинговые инструменты, которые помогут сократить расходы на убеждение и сделать ваш продукт желанным.
Ее автор Лесли Зейн — суперэксперт в области маркетинга и поведенческих наук с более чем 30-летним опытом, известная как «пионер инстинктивного маркетинга». Она консультировала PepsiCo, Mars, Dove, Johnson & Johnson, McDonald’s и другие крупные компании.
Вы узнаете:
- В чем состоит кратчайший путь к инстинктивному выбору
- Что такое коннектом бренда
- Когнитивные ярлыки для быстрых решений
- Почему уникальность пугает
- Как действует проклятие негативных ассоциаций
Когда бизнес буксует, мы придумываем новую упаковку, делаем ребрендинг, ищем свежие инсайты… Но причина может быть в ином — в голове клиента, где слишком мало положительных ассоциаций с вашим брендом. Эта книга о том, почему люди выбирают то, что выбирают, и как научиться этим управлять.
Подготовлено по книге «Это мы берем!».
Заказать:
