Внимание к экологической, социальной и управленческой ответственности компаний растет, но вместе с этим появляется и новая форма обмана — гринвошинг. Что это такое, какие виды гринвошинга существуют, и как его распознать? Разберем подробно, основываясь на примерах из реальной бизнес-практики. Материал подготовлен по книге «Устойчивое развитие», в которой эксперты бизнес-школы «Сколково» раскрывают ключевые аспекты устойчивого бизнеса, включая актуальные вызовы ESG-повестки. Книга издана при поддержке ПАО «ЭЛ5-Энерго».
Бумажная книга Электронная книга
Что такое гринвошинг
Термин «гринвошинг» (greenwashing) впервые появился в 1980-е годы и дословно переводится как «зеленый камуфляж». Он означает недобросовестную практику, когда компании намеренно вводят потребителей в заблуждение, изображая свою деятельность более экологичной, чем она есть на самом деле. В последние годы понятие расширилось, охватывая ложные утверждения не только об экологической, но и о социальной ответственности компаний.
Существует шесть ключевых видов гринвошинга, каждый из которых несет свои риски и проявляется в определенных действиях компаний.
1. Гринлейбелинг
Это практика использования ложных экомаркировок или маркетинговых приемов, создающих видимость экологичности.
Пример: авиационная компания Austrian Airlines рекламировала рейсы на якобы экологически чистом топливе (SAF). В действительности доля SAF составляла лишь 5%, что не соответствовало заявлению о полной экологичности. Суд обязал компанию признать нарушение и опубликовать опровержение.
2. Гринринсинг
Регулярное изменение или корректировка ESG-целей до их достижения.
Пример: Mercedes-Benz пересмотрела планы по выпуску 100% электромобилей к 2030 году, заявив о снижении спроса. Теперь компания намерена производить лишь до 50% электрифицированных автомобилей. Подобные изменения могут свидетельствовать о слабой приверженности ESG-повестке.
Пример 2: нефтегазовая компания Shell изменила стратегию, исключив из нее ежегодное финансирование проектов по углеродной нейтральности. Это стало явным сигналом о снижении экологических амбиций.
3. Гринхашинг
Замалчивание реальных ESG-показателей, чтобы избежать критики или повышенного внимания.
Пример: датская компания Lego планировала отказаться от использования нефти при изготовлении своих конструкторов. В 2018 году она заменила полиэтилен его аналогом из растительного сырья, а к 2030 году хотела отказаться оборудование, причем в итоге углеродный след оказался бы выше. Lego открыто признала свою неудачу и еще раз подтвердила свою приверженность ESG-повестке.
4. Гринлайтнинг
Фокус на незначительных экологических инициативах для отвлечения внимания от масштабного вреда окружающей среде.
Пример: исследование Ланкастерского университета показало, что более 90% крупных компаний не раскрывают результаты своих экоинициатив, акцентируя внимание лишь на амбициозных заявлениях.
5. Гринкраудинг
Попытка «затеряться в толпе» компаний, не выделяясь активными действиями.
Пример: некоторые компании создают ассоциации, декларирующие высокие, но необязательные ESG-цели. На практике такие объединения служат для смягчения норм регулирования и саботажа устойчивой повестки.
6. Гриншифтинг
Перекладывание ответственности за экологические изменения на потребителей.
Пример: BP запустила кампанию «Знай свой углеродный след», призывая клиентов сокращать выбросы. В то же время 96% расходов компании продолжали направляться на добычу нефти и газа, что полностью противоречило заявленным ESG-целям.
Выводы
Компании, использующие практику гринвошинга, наносят значительный вред не только потребителям, но и всей ESG-повестке. Их действия подрывают доверие к устойчивым инициативам, создавая у потребителей впечатление лицемерия. Это негативно сказывается на имидже добросовестных организаций, которые действительно вкладываются в устойчивое развитие. Чтобы минимизировать такие последствия, борьба с гринвошингом ведется по трем основным направлениям:
- Защита прав потребителей.
Общественные организации и сами потребители активно подают иски против компаний, уличенных в ложных утверждениях о своей экологической ответственности. Такое поведение нарушает права покупателей и намеренно вводит их в заблуждение. Даже сам факт судебного разбирательства наносит репутационный ущерб компании, а обвинительное решение может стать серьезным ударом по ее деятельности. - Контроль за стандартами рекламы.
Надзорные органы в разных странах проверяют достоверность заявлений компаний в их рекламе. Утверждения, которые невозможно проверить или подтвердить, считаются нарушением. Это стимулирует компании более ответственно подходить к своей маркетинговой политике. - Борьба с недобросовестной конкуренцией.
Гринвошинг нарушает нормы честной коммерческой практики. Это означает, что пострадавшими от ложных утверждений становятся не только потребители, но и конкуренты, которые теряют прибыль из-за ложной экологической репутации других компаний. Такие компании, как устойчивые, так и традиционные, могут подавать жалобы в регуляторные органы, защищая свои интересы.
Кроме того, практика гринвошинга представляет риски для внутренней корпоративной культуры. Руководители, сознательно вводящие потребителей в заблуждение, теряют доверие персонала, что ведет к разрушению корпоративных ценностей и увеличению текучести кадров среди наиболее активных сотрудников. Это, в свою очередь, ослабляет саму компанию изнутри.
Российское законодательство поддерживает общий тренд на усиление борьбы с гринвошингом, хотя нормативная база еще формируется. Роскачество, Банк России, общественные организации утверждают рекомендации и отраслевые стандарты, однако по-настоящему жесткие санкции пока применяются только за экологические нарушения.
Для компаний, стремящихся к долгосрочной устойчивости, честность и открытость — это не просто стратегическое преимущество, но и основа для сохранения доверия со стороны потребителей, инвесторов и сотрудников.
