В книге «Маркетинговые исследования на практике» предприниматель и бизнес-тренер Артем Вахрушев делится знаниями о том, как правильно проводить маркетинговые исследования. В 2011–2017 годах он занимался федеральной программой «Ты — предприниматель», где прошли обучение около пяти тысяч студентов, а шестьсот из них открыли собственный бизнес. Одним из проектов было «Изготовление галстуков-бабочек ручной работы». Рассмотрим этот кейс в свете маркетинговых исследований.
Проблема исследования
Представим, что вначале руководитель, он же основатель бизнеса, фаундер, сформулировал свое видение. Он считает, что галстук-бабочка — это очень элегантно. Основатель задумался, как здорово не просто покупать эти галстуки, но и производить их, он думает, они понравятся всем.
При этом и основатель, и маркетолог осознают, что перед стартом производства галстуков-бабочек требуется провести исследование. Плохой маркетолог решил бы так: «Сейчас быстренько набросаем анкетку и пойдем в поля».
Он предлагает обозначить проблему и выяснить, что же такое галстук-бабочка для потенциального потребителя (например, галстук, который нужно каждый раз собирать или на резинке). Маркетолог и фаундер проводят совместный мозговой штурм, внутреннее интервьюирование и разбираются, как выбрать галстук, какой нужен галстук, нужен ли вообще потребителю галстук-бабочка. Все эти вопросы помогут сформулировать проблему.
Обозначаем проблему исследования:
— Нужен ли потребителю галстук-бабочка?
— Какой ему нужен галстук?
— Что такое галстук?
— Зачем его покупают?
— Как его выбирают?
От проблемы к концепции
Переходим к концепции. Какой должна быть бабочка — черной, в горошек, на резинке, из какого материала? Без предварительной подготовки уйдет много времени впустую, и вы не сможете ничего толкового выбрать. Вероятно, ваше внутреннее альтер эго начнет возражать: мол, какая там концептуальная теоретическая модель, давай ввяжемся в драку и там уже разберемся — все-таки мы придумали уникальный продукт. Но вспомните, как сложно бывает придумать подарок другу. Как вы, бывает, мучаетесь, придя в магазин и не понимая, что нужно купить, потому что у вас нет концепции. Вы начинаете советоваться с кем угодно — от друзей до продавщицы, — только для того, чтобы выработать эту концепцию.
Подобные бытовые истории помогают понять, что такие термины, как «концептуальная», «теоретическая», «бизнес-модель», — это в действительности ваше теоретическое представление. Еще нагляднее — любую идею и проблему нужно визуализировать. Посовещайтесь сами с собой, с экспертом. Если говорить про маркетинговые исследования, то советоваться следует с экспертным сообществом. Оно поможет выработать концепцию для нашего галстука-бабочки.
Галстук должен:
— нравиться мне;
— нравиться моей жене;
— подходить к костюму;
— соответствовать обстановке;
— соответствовать моему статусу;
— быть модным.
Предположите, какими характеристиками будет обладать ваш будущий продукт. Поначалу наши личные представления выглядят примерно так: «Мне нравится галстук-бабочка, хочу его купить». Но в действительности наше видение не существует само по себе, его окружают представления социума: группы людей, нашего сообщества, близких, коллег. Примерно как Кощеева смерть, которая помещалась в иголке, иголка была в яйце, яйцо в утке, утка в зайце, заяц в ларце, а ларец на дубе.
Вероятнее всего, близкие не оценят, если я буду ходить в офис в галстуке-бабочке и уж тем более начну расхаживать в нем по улице. Учтем и этот фактор. Советы друзей, продавцов — нашего экспертного сообщества в данном случае — помогут сформировать всестороннюю концепцию.
Перед тем как идти в поля — только в поля, речь даже не идет о том, чтобы производить или продавать что-то, — представьте поведение вашего потребителя. Из концепции, из нашей бизнес-модели мы формируем гипотезы. Концепция состоит из множества гипотез. И цель нашего исследования — проверка этих гипотез.
Разработка гипотез
Определяем, какие характеристики должны присутствовать в нашем товаре, чтобы потребитель его купил.
Гипотезы, зачем нужен галстук-бабочка:
— подчеркнуть статус;
— придать торжественность событию;
— подчеркнуть элегантность;
— выразить индивидуальность;
— потому что так принято;
— это нравится женщинам.
Резюмируем. Перед тем как перейти к формированию программы исследования, следует пройти предпрограммную подготовку, разработать концептуальную модель, определиться с основными понятиями, сформировать основные гипотезы.
Предпрограммная подготовка:
— выработка гипотезы;
— проверка гипотезы;
— анализ результатов проверки;
— переосмысление гипотезы;
— корректировка/выработка новой гипотезы;
— проверка новой гипотезы и т. д.
Все действия удобно проводить в форме интервью. В качестве респондентов подойдут малые выборки и близкие к вашей целевой аудитории группы. Если располагаете временем и другими ресурсами, проводите предпрограммную подготовку в форме опроса.
