Продаете вы персики или электростанции, основные навыки успешной продажи практически универсальны… или нет? Так считали до выхода мирового бестселлера «СПИН-продажи». В действительности навыки, необходимые для успеха крупных продаж, полностью отличаются от навыков, способствующих успеху в случае с более мелкими сделками.
В основе этой книги лежит научное исследование, проводившееся автором в течение 12 лет с целью выявить ключевые особенности поведения успешных продавцов дорогих товаров и услуг. За это время проанализированы 35 000 (!) переговоров продавцов с клиентами в 22 компаниях из 23 стран мира.
Четыре стадии продаж
Существует множество определений крупных продаж. Какой бы термин вы ни использовали — идет ли речь о продажах крупным клиентам, продажах дорогостоящих товаров, системных продажах, об оптовых продажах или просто о «больших продажах», — вы узнаете, что такое крупная продажа, столкнувшись с ней.
Практически каждая встреча по поводу любой продажи проходит четыре четкие стадии, показанные на рисунке. Поочередно рассмотрим каждую из них и ее влияние на успех продаж.
1. Начало встречи
Это действия, призванные растопить лед, прежде чем начнется разговор о продаже. К ним относятся: ваша манера представляться клиенту, способ начинать разговор. Некоторые люди считают, что начало встречи имеет решающее значение. По мнению многих успешных продавцов, именно в первые две минуты встречи покупатель формирует основное впечатление, от которого зависит последующая продажа.
Насколько важно это начальное воздействие на клиента? Насколько значимы его первые впечатления? Оказывается, в крупных продажах начало встречи менее важно для достижения успеха, чем мы предполагали.
2. Исследование
Практически каждая продажа подразумевает получение определенного объема информации при помощи вопросов. Таким образом вы можете выявить новые потребности или лучше понять покупателя и его компанию. Это нечто большее, чем просто сбор необходимых данных.
Иногда стадия исследования занимает практически всю встречу. При продаже консалтинговых услуг, например, вам придется получить большой объем информации о потребностях покупателя, прежде чем вы сможете определить необходимость установления деловых отношений.
3. Демонстрация возможностей
Покупатели, как правило, ожидают, что во время встречи вы предложите им нечто стоящее. Во время демонстрационной стадии встречи вы должны показать покупателям, что у вас есть решение и это стоящее вложение средств, которое поможет решить их проблемы. Иногда вы проводите демонстрацию, пользуясь формальной презентацией, иногда показываете продукт в действии, иногда описываете некоторые потенциальные выгоды, которые можете обеспечить.
Существует несколько очень эффективных способов демонстрации возможностей в крупных продажах. Но некоторые методы демонстрации возможностей в небольших сделках перестают работать по мере увеличения размера продажи.
4. Получение обязательства
В конце концов удачная деловая встреча завершается каким-либо обязательством со стороны покупателя. В небольших продажах обязательства обычно оговаривают непосредственно совершение купли-продажи, тогда как в крупные может быть включен целый спектр прочих обязательств, которыми вам необходимо заручиться до получения заказа.
Например: добиться согласия покупателя посетить демонстрацию продукта, протестировать новый материал или предоставить вам доступ к людям более высокого уровня, принимающим решения, — ни одно из этих обязательств не является заказом.
Крупные продажи содержат ряд промежуточных шагов, которые мы называем прогрессом. Каждый шаг продвигает покупателя к конечному решению. К сожалению, именно на этом этапе классические техники закрытия, преподаваемые в большинстве обучающих программ по продажам, оказываются неэффективными и могут даже препятствовать успеху.
Прогресс
Если во время встречи или после нее происходит событие, способствующее продвижению продажи вперед, в направлении получения заказа, — это прогресс.
Типичный прогресс может включать в себя:
— договоренность с покупателем о посещении демонстрации продукта в офисе продавца;
— гарантированный вывод вас на человека, принимающего решения на более высоком уровне;
— договоренность провести пробу или тестирование вашего продукта;
— доступ к тем подразделениям компании-клиента, которые прежде были для вас недоступны.
Прогресс может принимать различные формы, но обязательно подразумевает действие, и это действие двигает продажу вперед. Поэтому любая встреча, заключающая в себе прогресс, может считаться успешной.
Отсрочки
Продажа не отменяется, но покупатель не дает согласия на какое-либо определенное действие, которое продвинуло бы продажу вперед. Такие встречи не приносят прогресса, однако и не подразумевают четкий отказ со стороны покупателя. Их можно классифицировать как отсрочки. Типичными примерами отсрочки могут служить встречи, заканчивающиеся такими фразами со стороны покупателя:
— «Спасибо, что пришли, почему бы вам не посетить нас еще раз как-нибудь потом, если будете в наших краях».
— «Фантастическая презентация, мы поражены. Давайте встретимся как-нибудь еще раз».
— «Нам понравилось то, что вы говорили, и мы с вами свяжемся, если захотим продолжить нашу беседу».
Ни в одном из этих случаев покупатель не дал согласия на какое-то конкретное действие, так что нет явных признаков того, что данная встреча каким-либо образом продвинула продажу к успеху.
Мерило успеха
Подобные отсрочки расценивают как неудачу. Но такой подход несколько несправедлив. В конце концов, некорректно называть неудачной встречу, о которой покупатель отзывается словами «Мы были поражены» или «Это была отличная презентация». Однако, тесно поработав с покупателями в течение многих лет, автор книги больше не воспринимает лестные замечания и комплименты в качестве признаков успешности встречи. Слишком часто приходилось встречаться с покупателями, затевавшими позитивные разговоры в конце встречи с целью вежливо избавиться от нежелательного продавца.
Менеджеры по продажам часто просят посоветовать им, как следует обучать людей, чтобы те достигали большего успеха в крупных продажах. Самый простой и наиболее эффективный совет таков.
Здесь могут споткнуться даже опытные продавцы. Многие уходят со встреч с приятным чувством, потому что покупатель дал какие-то положительные отзывы. Но если вы перестаете мыслить в категориях прогресса, продажа не продвигается вперед ни на йоту.
Купить книгу и узнать всё о СПИН-продажах: МИФ / Ozon / WB / Читай-город
