Предположим, у вас есть классный продукт с отличным дизайном и функциональностью. Как сделать так, чтобы его узнали и полюбили? Клиенты, члены вашей команды, партнеры должны легко и быстро определять и ощущать суть вашего бренда, на лету улавливать преимущества и выгоды, с энтузиазмом тратить на ваш товар деньги.
Чтобы этого добиться, о товаре надо рассказать. Не просто выдать информацию о характеристиках и преимуществах, а разбудить чувства, заразить эмоциями, увлечь яркой историей. Как это сделать, рассказывает Полин Браун, которая 25 лет проработала в компании, производящей товары под брендами Christian Dior и Louis Vuitton, а затем написала книгу «Эстетический интеллект».
Творческий бриф
Эстетический интеллект
Прежде всего составьте для авторов текстов, художников, дизайнеров, мерчендайзеров и всех остальных специалистов, занимающихся творческим сопровождением продукта, творческий бриф, или краткое описание концепции. Этот документ имеет не меньшее значение, чем сам товар или услуга.
В брифе определяется целевая аудитория и в деталях описывается план работы с ней. Содержание и принципы концепции должны быть понятны всем вовлеченным сторонам: сотрудники компании обязаны знать, как пользоваться брифом, а результат этой работы призван радовать потребителей. Другими словами, концепция продукта — это инструкция, которая применяется внутри компании ради достижения целей за ее пределами.
Слова, которые вы подберете для описания продукта, не менее важны, чем он сам. — Источник
Творческие сотрудники компаний способны, конечно, формулировать концепции товаров, однако заниматься созданием такого документа лучше руководителю, который отвечает за продукт, в идеале — СЕО компании. Грамотные лидеры не перекладывают эту работу на плечи других: у них достаточно опыта и знаний не только в аналитике, финансах и операционной деятельности, но и в области творческой стратегии. Как мы знаем, Стив Джобс уделял эстетике и дизайну продукции Apple не меньше внимания, чем их функциональности или плану продаж, однако подобная полная вовлеченность в практическую сторону все еще не стала общепринятой.
Сегодня грань между творческим и бизнес-мышлением практически размылась, поэтому всем профессионалам (а не только представителям творческих профессий) стоит участвовать в создании концепции продукта, опираясь на актуальные подходы к работе с чувствами и эмоциями.
Ценность слов
Главная ценность эстетической концепции — ее конкретность, позволяющая донести до аудитории вашу цель, наполнить продукт смыслом, вызвать эмоции. Расплывчатые описания не годятся. К примеру, такие слова, как приятный, вкусный или мягкий, — общие характеристики, тогда как упругий, солоноватый или студенистый четко и понятно передают информацию. Выбранные слова должны буквально вызывать к жизни ощущения, которые возникнут у потребителей при использовании вашего товара.
Тим Ломас, эксперт в области позитивной психологии и кросс-культурной лексикографии из Университета Восточного Лондона, утверждает, что в языках разных народов мира существует немало слов, обозначающих вполне определенные эмоциональные переживания. Изучение этих слов поможет глубже понять нюансы чувств и эмоций.
Ломас приводит в пример финское слово sisu, которое означает исключительную решительность перед лицом неприятностей. Финны утверждают, что такие слова, как «стойкость», «упорство» и «устойчивость», недостаточно отражают глубокую внутреннюю силу, которую содержит в себе sisu.
В лексикографический список Ломаса также входит арабское существительное tarab — вызванный музыкой экстаз; китайское выражение yuanbei, которое означает чувство завершенности, ощущение совершенства и целостности; лексема из санскрита sukha, означающая искреннее и длительное переживание счастья вне зависимости от внешних обстоятельств; немецкое Sehnsucht — горячее стремление к иному состоянию, даже если оно недостижимо.
Постарайтесь найти для описания своего продукта столь же точные, яркие слова. Если потребуется, загляните в иностранные словари, поищите примеры в других сферах деятельности. Точные выражения способны открыть доступ к чувствам, которые мы хотим вызвать, и связать их с вещами, которые мы создаем.
Оцениваем точность
Чтобы оценить точность ваших формулировок, ответьте на эти вопросы применительно к каждому слову (или предложению), которое вы используете.
1. Дает ли описание продукта возможность представить точно такой же образ, который воображаете вы сами? Достаточно ли ясные характеристики вы используете? К примеру, знаменитую расцветку Burberry никогда не называют просто «шотландкой»: рисунок из красных, черных и бежевых полос именуют «клетка Хеймаркет» — узор получил название в честь лондонской улицы Хеймаркет, на которой в 1891 году открылся магазин Burberry’s Gabardine.
В рекламных материалах сети KFC о жареной курице не скажут просто «вкусно», у них это будет звучать так: «пальчики оближешь!». Кроме того, само название KFC подчеркивает, что здесь продается жареная курица именно из Кентукки. Почему это важно? Потому что Гарланд Сандерс, основатель компании, хотел, чтобы его ресторан выделялся на фоне других заведений. В те времена продукт из этого штата казался необычным и вызывал однозначные ассоциации с домашним уютом и особым гостеприимством американских южан.
2. Вызывают ли слова стойкие ассоциации и узнавание? Связываются ли выбранные формулировки именно с вашим продуктом? К примеру, когда вы слышите выражение «самое счастливое место на Земле», вы наверняка вспоминаете о Disneyland. Призыв «Просто сделай это» (Just do it) ассоциируется с брендом Nike. Не менее запоминающийся слоган есть и у кофейного бренда Maxwell House, который «хорош до последней капли» (Good to the last drop).
В любой стране мира вы поймете, о чем рассказывает этот щит. — Источник
Еще более мощно действует не просто фраза, вызывающая стойкие ассоциации, а возможность запатентовать или закрепить формулировку за собой. Так сложилось, что компания IBM практически владеет глаголом «Думать!» (Тhink!). В настоящее время слово «поиск» стойко ассоциируется с Google.
Удачный выбор формулировок может подстегнуть популярность (и продажи) отдельных товаров. Например, McDonald’s предлагает не гамбургеры и сэндвичи к завтраку, а «Бигмаки» и «Макмаффины с яйцом». Вкусы мороженого Ben & Jerry — это не традиционные шоколадный, ванильный и клубничный, а необычные и узнаваемые «Вишня Гарсиа», «Чанки-Манки » или «Тройной карамельный заряд». В индустрии декоративной косметики самые популярные румяна оттенка розового персика бренда Nars обозначены как «Оргазм». Этот продукт был выпущен на рынок в 1999-м и с тех пор остается хитом продаж. Осмелимся предположить, что покупатели любят не только оттенок этих румян, но и название. Новый аромат от Tom Ford не просто прекрасный — он «чертовски великолепен» (Fucking Fabulous). И продается удивительно бодро, особенно если учесть, что флакон объемом 250 мл стоит целых 804 доллара.
Чтобы подобрать верные слова для описания своей компании или предлагаемых товаров, необходимо понимать свою аудиторию. Что именно люди чувствуют до того, как сталкиваются с вашим продуктом? Какие ожидания возникают у них относительно его качеств и преимуществ? Опишите переживания и ощущения, которые вы ожидаете от товара вашего производства. Какие чувства вы хотели бы вызвать у клиентов с его помощью? Какие воспоминания намерены у них оставить?
3. Случайны ли используемые вами слова или они продуманы и тесно связаны с ощущениями, которые вы хотите вызвать? В описаниях продукта каждое слово должно быть продумано и значимо. В эстетической концепции важна не только точная передача информации, но и мощные, притягательные и запоминающиеся формулировки. Клише, стандартные фразы и бизнес-язык здесь не годятся.
4. Соответствуют ли выбранные формулировки общему тону, который вы хотите закрепить за продуктом и вашей компанией? Усиливаются ли и подчеркиваются ли характеристики и эстетические качества продукта, а также ценности компании?
Давайте вчитаемся в текст гимна производителя кулеров Yeti: «Для неугомонных и решительных стремление куда-то „никуда“ становится стилем жизни, заставляет искать новые отличные способы провести время вместе — и оказывается самой искренней формой проявления личных устремлений. Ваша цель может обнаружиться хоть на высоте 4500 метров над уровнем моря, хоть за 1500 километров до ближайшего светофора. Именно там вы оказываетесь бок о бок с другими несокрушимыми духом людьми, которые стремятся выразить себя и готовы выложиться на все сто. Потому что, как и вы, они верят, что даже самая далекая цель стоит того, чтобы к ней идти».
С сайта www.yeti.com
Эти слова подкрепляют мысль, что компания производит вещи, которыми можно пользоваться в любой ситуации и которые выдержат хоть нападение медведя, хоть суровые погодные условия. Вещи эти предназначены для людей, которые не признают ни физических, ни эмоциональных преград. Тон текста гимна вполне соответствует эстетическому посылу бренда.
Зачем вы здесь? Поведайте об этом
Повествование — это больше, чем отдельные яркие фразы. Это рассказ об истории компании, о сложившихся в ней легендах и мифах, фундаментальных принципах, причинах появления и направлении развития. У большинства организаций или торговых марок на сайте есть раздел «О компании / О продукте». Люди хотят знать, с кем имеют дело. Для бизнесов с богатым наследием, таких как Tiffany или Chanel, опыт и легенды оказываются частью новых историй, способствуют укреплению доверия, помогают рассказать о бренде представительницам следующего поколения, которые пока не столь хорошо знакомы с наследием этой структуры, как их матери и бабушки.
Давно и хорошо известные бренды стремятся сохранить актуальность в глазах новых покупателей, и потому на сайте Tiffany есть раздел, посвященный устойчивому и ответственному методу разработки шахт по добыче драгоценных камней. При этом не так уж важно, верите ли вы, что корпорация действительно стремится соблюдать принципы ответственного пользования земельными ресурсами без лишнего вреда окружающей среде: главное, что компания демонстрирует осведомленность в вопросах, касающихся добычи и обработки алмазов. А вот брендам вроде Sears/ Kmart, которые тоже могут похвастаться богатым наследием, не удается доказать соответствие современности. Кого по-настоящему огорчит, если Sears и Kmart исчезнут?
Если вы не можете объяснить смысл существования своего продукта или компании, бизнесу суждено умереть.
С сайта tiffany.ru
Некоторым относительно юным компаниям, особенно в развитых отраслях, удается создать захватывающее повествование, и за счет этого меняются настроения и желания клиентов, а спрос возникает там, где его прежде не было. Конечно, молодые структуры очаровывают нас в первую очередь свежестью, прорывными технологиями или необычным стилем — и все это благодаря именно их возрасту. В этом смысле новизна начинает выглядеть как важное преимущество (нечто необычное и захватывающее), а не недостаток (только что появившееся и непроверенное).
На сайте компании Quip, относительно недавно открывшей производство зубных щеток, в разделе «О нас» принципы и цели работы описаны следующим образом: «Следовать рекомендациям стоматологов и первоочередное значение придавать тому, что полезно для ваших зубов; постоянно повышать качество продукции при одновременном снижении воздействия на окружающую среду; стараться быть на связи 24 часа 7 дней в неделю и быть для вас главным, замечательным помощником в решении задач, связанных с поддержанием здоровья полости рта».
Предыстория Quip подкрепляет эти заявления. Идея создать компанию родилась в кабинете рядового нью-йоркского дантиста, который порекомендовал одному из пациентов (который позже и основал компанию Quip) перейти на «самую дешевую электрическую зубную щетку», чтобы победить распространенную и довольно неприятную привычку чистить зубы с излишним усердием и нажимом. Получивший рекомендацию пациент осознал, что за годы «инноваций» электрические щетки не стали работать лучше (до оптимального здоровья зубов нам далеко) и при этом не решали важных проблем, возникающих при чистке: нажим слишком сильный, длительность чистки недостаточная, мало кто чистит зубы дважды в день, да и насадку почти никто не меняет вовремя. С помощью удачных формулировок и за счет дизайна продукта Quip убеждает, что чистка зубов — дело не особо сложное и созданная ими щетка наконец-то решит проблемы, хорошо знакомые и стоматологам, и их пациентам.
Все эти примеры показывают, что то, как вы говорите о товаре, какой эмоциональный посыл вкладываете в описание, способно определить отношение покупателей. Создать доверие и близость, вызвать желание обладать, выделить уникальность на фоне тысячи конкурентов. Не жалейте слов, чтобы вызвать чувства.
По материалам книги «Эстетический интеллект»
Обложка поста — unsplash.com
