Маркетинговые показатели важны для менеджеров ничуть не меньше, чем показатели здоровья для врача и пациента или показатели, использующиеся при управлении автомобилем, для водителя. Они помогают правильно оценить результаты работы компании и предположить, чего ожидать в будущем.
Публикуем способы расчета главных показателей прибыльности маркетинга по книгам «Маркетинг от потребителя» и «Аналитическая культура». Осторожно, формулы!:)
Показатели прибыльности маркетинга
Маркетинг от потребителя
Рентабельность инвестиций в маркетинг — главный показатель оценки его прибыльности, измеряющий влияние на прибыль инвестиций в маркетинг или расходов, связанных с организацией продаж. Поскольку он выражается в процентах, его значение для любого подразделения компании, региона, в котором она работает, или продуктовой линейки можно сравнить с показателем для других подразделений, регионов или продуктовых линеек или с общим значением для компании. Также компания может сравнить его с показателями других конкурентов или иных компаний, отчетность которых есть в открытом доступе.
Показатели оценки маркетинга дают нам четкую картину положения продукта или компании на рынке.
Показатели должны быть необходимыми (компания не может без них обойтись), точными, последовательными и достаточными (исчерпывающими) для целей изучения. Маркетерам и менеджерам по продукту важно демонстрировать свой вклад в общую прибыль компании. И в этом им помогают показатели маркетинговой прибыльности. Их важнейшая черта — прямая связь с прибыльностью бизнеса.
Операционная прибыль и валовая прибыль в процентах
Чтобы показатель вызывал доверие, нужно, чтобы он рассчитывался в рамках известной финансовой информации. Также он должен четко демонстрировать вклад маркетинговой стратегии и инвестиций в нее в прибыль компании. Кроме того, он должен быть стратегическим, рассчитываться для любой маркетинговой стратегии и тактики и быть столь же достоверным, как и любой традиционный финансовый показатель.
Начнем с простого и традиционного бухгалтерского учета прибыли и постепенно перейдем к показателям прибыли от маркетинга.
Операционная прибыль — выручка от продаж за вычетом трех основных типов корпоративных расходов: себестоимости проданных товаров; общих, административных и коммерческих расходов (Selling, General and Administrative expenses, SGA); прочих операционных расходов.
Операционная прибыль = Выручка от продаж — Себестоимость — SGA — Прочие операционные расходы
Примечание. SGA: маркетинговые и рекламные расходы, а также расходы, связанные со всеми коммерческими и вспомогательными сервисными операциями; общие и административные расходы: расходы, связанные с управлением бизнесом; зарплата высших руководителей, оплата гонораров сторонних профессионалов; расходы по управлению собственностью; покупка офисной техники и принадлежностей.
Валовая прибыль в процентах = (Продажи — Себестоимость проданных товаров) / Продажи × 100%
Теперь рассмотрим показатель прибыльности маркетинга — чистую эффективность маркетинговых мероприятий (Net Marketing Contribution, NMC).
NMC: чистая эффективность маркетинговых мероприятий
NMC — важный показатель оценки маркетинговой деятельности, поскольку позволяет маркетерам и менеджерам по продукту наглядно продемонстрировать руководству, как влияет на прибыль та или иная стратегия.
Чистая эффективность маркетинговых мероприятий = Выручка от продаж × Валовая прибыль в процентах — Расходы на маркетинг и продажи
Также NMC способен задать планку, относительно которой будет оцениваться дальнейшее повышение или снижение прибыльности маркетинга.
Коэффициенты прибыльности маркетинга: ROS и ROI
Как и в случае с финансовыми показателями, нам необходимо превратить показатель прибыльности маркетинга в набор стандартизованных коэффициентов, что позволит сравнивать результаты на разных уровнях продаж. Два показателя оценки прибыльности маркетинга, решающие эту задачу, — маркетинговая рентабельность продаж (маркетинговая ROS) и рентабельность инвестиций в маркетинг (Return On Investment, ROI).
Маркетинговая рентабельность продаж (ROS) = Чистая эффективность маркетинговых мероприятий/Продажи×100%
Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI) = Чистая эффективность маркетинговых мероприятий/Расходы на маркетинг и продажи×100%
Например, если маркетинговый ROI равен 150%, это означает, что на каждый рубль, потраченный на организацию маркетинга и продаж, компания получает 1,5 рубля прибыли от этой деятельности.
Подготовлено по материалам книг «Маркетинг от потребителя» и «Аналитическая культура».
Изображения: источник.
