Заливайте в свой космолет самое хорошее топливо, потому что в информационной среде за прогрессом успеть очень сложно. Несколько лет назад мы представления не имели об инфографике, а теперь уже активно развивается видеоинфографика.
Сегодня поговорим про один мощный инструмент контент-маркетинга — White paper (WP) или «Белую книгу». Он очень популярен у наших западных коллег, у нас же еще не так распространен.
Что такое «Белая книга»
В чем суть этого инструмента?
Белая книга — это своеобразный симбиоз статьи и брошюры. Ее главная цель — показать ценную информацию о решении проблемы вашего потенциального клиента.
Главная сила White paper в том, что ее дарят клиенту. Подарки любят все. Если вы дадите своей аудитории кое-что по-настоящему ценное, то они точно проявят лояльность. С готовностью доверят вам решение своих задач.
Представьте, владелец интернет-магазина получает Белую книгу, внутри которой важные для него знания. «20 нетривиальных способов удержать покупателя на сайте» или «100 идей для продающих Stories в Инстаграм». Он понимает, что автор книги — настоящий эксперт в работе с интернет-магазинами. К кому читатель обратиться за услугой? К человеку, экспертность которого подтверждена с помощью Белой книги.
Конкретная польза
В 2003 Майкл Стелзнер написал White paper «Как написать Белую книгу». Благодаря этим 10 страницам отчета, Майкл получил себе клиентов Microsoft, FedEx, HP. Он перестал их считать, когда число превысило 85 тыс. человек и компаний.
Всего 10 страниц качественного текста. Впечатляюще, правда?
Сначала может показаться, что Белая книга — это проявление информационного альтруизма в крайней степени. Это не совсем так. На самом деле у нее существует несколько задач:
- получение большого количества потенциальных клиентов;
- повышение уровня экспертности в вашей сфере;
- «продажа через образование». Вы описываете актуальную проблему своих потенциальных клиентов и предлагаете решение. Вы не используете никакой рекламы. Ваше предложение скрыто, вы «продаете» логикой, подталкиваете читателя к самостоятельному решению. В вашу пользу.
Если книга будет максимально полезной, через какое-то время она будет распространяться сама по себе. Срок распространения ограничен только ее актуальностью. Этот процесс может быть запущен на несколько лет.
Отличительные черты White paper
- Максимально конкретная тема.
- Белая книга ничего не навязывает и не содержит рекламы. Она помогает решать проблемы читателей (потенциальных покупателей).
- Информация подана в виде отчета или руководства. Представляет факты, а не мнения.
- Объем белой книги в среднем — 10-12 страниц.
- Цель — обучить и помочь принять читателю правильное решение.
- Написана официальным формальным языком в повествовательной форме.
Многие сравнивают Белую книгу с электронной. Это неправильно. Денис Каплунов рассказал немного утрированное, но доходчивое сравнение этих книг: «Белая книга» — это солидный человек в смокинге, а электронная — чувак в гавайской рубашке«.
Сценарий Белой книги
- Постановка злободневной проблемы. Будьте максимально точны в формулировке. Не допускайте рекламного языка.
- Освещение причин этой проблемы.
- Последствия, если эту проблему не решить.
- Представление (НЕ предложение) простого решения.
- Обоснование выбора решения.
- Указание автора. Не переписывайте свою биографию, а предоставьте факты, которые докажут ваш профессионализм.
Любой маркетолог или предприниматель не раз задумывался: «Если бы клиенты знали ЭТО, у них было бы меньше вопросов» или «Если бы клиенты понимали ЭТО, то с ними было бы намного легче работать». ЭТО и может стать темой ваше Белой книги.
White Paper заранее подготовит вам клиента для успешной работы. Ведь он уже будет знать о том, как вы решаете его задачи.
Сегодня клиенты предпочитают самостоятельно разбираться прежде, чем обращаться к специалисту. Предоставьте им такую возможность с помощью Белой книги.
По материалам книги «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»
Источник обложки
