Клиенты бывают разочарованы — это часто случается. Но хуже, когда люди внутри компаний, создающих продукт, не видят этого, потому что слишком сосредоточены на бизнес-процессах. Книга «Путь клиента» покажет вашей компании, как превратить ценные наблюдения клиентов в практические идеи. Вы сможете визуально отобразить свой опыт работы с клиентами и представить себе будущие решения. Публикуем главу из книги.
Бумажная книга Электронная книга
С чего начать
Один из самых частых вопросов, которые мне задают на семинарах по созданию карт, звучит так: «С чего начать?» Целеустремленные картографы могут моментально увидеть ценность предлагаемых техник для себя, и все же им бывает трудно начать работу. Привлечение стейкхолдеров к активной работе часто сопряжено с проблемами.
Мне посчастливилось много раз заниматься созданием диаграмм всех видов, и я обнаружил, что стейкхолдеры обычно понимают ценность карт лишь после завершения процесса. Именно поэтому вам следует уделить больше внимания тому, чтобы заранее убедить их в нужности вашей работы.
Кроме того, несоответствие ожиданий в начале работы может привести к проблемам на следующих этапах. А потому важно с самого начала четко заявить о ваших намерениях, особенно когда в процесс вовлечено множество заинтересованных лиц. Имея широкий спектр возможностей, вы способны сами определить, как организовать процесс создания карты в зависимости от нужд. Стоит помнить о нескольких ключевых моментах.
Включайте в процесс других людей
Создатель карты играет различные роли в ходе проекта: он может являться исследователем, интерпретатором и координатором. Очень важно, чтобы и остальные участники процесса были активно вовлечены в работу на всех этапах. Помните: цель состоит не только в создании диаграммы, но и в том, чтобы стимулировать общение между участниками и прийти к общему командному решению.
Рассматривайте настоящее и будущее
Эта книга посвящена вопросам создания того, что можно описать как диаграммы текущего состояния, то есть визуализации уже имеющегося пользовательского опыта. Возможные будущие продукты, услуги и решения в таких диаграммах обычно указываются на отдельном уровне. Я считаю очень важным видеть и то и другое одновременно: порой это дает возможность сразу же понять и суть проблемы, и методы ее решения. В главе 9 обсуждаются некоторые вспомогательные техники, позволяющие придать более четкую форму изображению возможного будущего опыта.
Поймите, что вы не можете контролировать все
Стремитесь к согласованности всей схемы пользовательского опыта, но помните, что вы не всегда будете в состоянии настроить работу в каждой точке контакта так, как вам бы хотелось. Возможны взаимодействия, которые вы не сможете или не захотите 152 контролировать. Убедитесь в том, что вы четко описываете ожидания относительно диапазона рассматриваемого опыта и даете понять, что не будет в него включаться. И все же при принятии стратегических решений вы должны хорошо представлять себе, как выглядят взаимозависимости между действующими лицами или точками контакта.
Проект по созданию карты начинается точно так же, как и любой другой. Прежде всего вы максимально четко и открыто описываете цель, диапазон рассматриваемого, затраты и временные рамки. Это мероприятие не должно быть слишком долгим или занимать много времени — порой для него достаточно одного собрания. Однако правильное начало значительно повышает шансы на успех.
Эта глава детально описывает некоторые из подводных камней, с которыми я столкнулся, и уроки, которые я извлек из тех случаев, когда выступал инициатором работы над проектами по созданию карт. К концу главы вы получите четкое представление о том, какие ключевые вопросы стоит задавать заранее и как сдвигать проект с мертвой точки.
Что еще почитать:
Начало нового проекта
В последнее время все больше менеджеров и клиентов интересуются картами клиентского пути или картами пользовательского опыта. Они обращаются ко мне с конкретными запросами, что значительно упрощает начало работы. Если же у аудитории нет таких знаний, то начало работы над проектом по созданию карты может быть затруднено. Стейкхолдеры могут не сразу осознать все преимущества карт. Хотя в последних содержатся инсайты, очень полезные для их организаций, стейкхолдеры часто не понимают этого, пока не пройдут весь процесс до конца. Перед тем как приступить к проекту, определите уровень его формальности, а затем убедите лиц, принимающих решения, принять в нем участие.
Определите уровень формальности
Каждая команда может получить ту или иную пользу от создания карт — как набросков, сделанных от руки, так и детальных диаграмм. Диапазон проекта может сильно варьироваться, поэтому стоит заранее определить наиболее подходящий для вашего случая уровень формальности.
Эта книга описывает формализованный подход к созданию карт. В некоторых случаях, например при привлечении внешнего консультанта к работе с крупной организацией, формализованный подход имеет смысл. В других ситуациях (например, при работе в стартапе) такой процесс будет просто неуместным.
Степень формальности проекта по созданию карт может оцениваться в трех измерениях, как показано на рисунке. Горизонтальная ось начинается с производства единственного продукта и заканчивается созданием сервисной экосистемы. Вертикальная ось показывает движение от дизайна конкретного интерфейса до работы над созданием целостного опыта. Третье измерение (в середине графика) демонстрирует, как увеличивается размер группы.
Обычно при движении вверх и направо проекты становятся более формализованными. К примеру, дизайнер, работающий в одиночку над одним продуктом, может обойтись без формальной диаграммы. Однако такая диаграмма наверняка пригодится большой команде, имеющей дело со всей сервисной экосистемой. Подумайте, где на этом графике может располагаться ваш проект.
Очень важно заранее определить подходящий уровень формальности. Это поможет вам понять, сколько усилий вы должны будете прилагать на каждом из этапов, описанных в этой книге. Делайте лишь столько работы, сколько требуется.
Убедите лиц, принимающих решения
Разобравшись с уровнем необходимой вам формальности, убедите людей, принимающих решения, поддержать ваш проект. Внутренние сотрудники обычно сталкиваются с иными препятствиями, чем внешние консультанты. В первом случае нужно убедить коллег, а во втором — продать подход. Хотя ваши отношения со стейкхолдерами могут быть разными, многие из аргументов применимы в обоих случаях. Для того чтобы убедить лиц, принимающих решения, вы должны хорошо представлять себе типичные возражения, иметь в запасе свидетельства и подтверждения вашей позиции, найти куратора и запустить пилотный проект для демонстрации ценности картографирования. Создайте короткую презентацию своего проекта, которую вы можете затем обнародовать при каждом удобном случае.
Знайте, как выглядят типичные возражения
Если вы сталкиваетесь с возражениями, подготовьте убедительные аргументы. В таблице перечислены некоторые типичные возражения, базовые предположения и потенциальные контраргументы для каждого случая. Попытайтесь создать аналогичную таблицу, основанную на конкретных возражениях, которые вы получаете от стейкхолдеров. Это поможет вам поработать над собственной аргументацией.
Предоставьте свидетельства
Будьте готовы предоставить убедительные свидетельства, подкрепляющие ваш проект, в частности найдите примеры и тематические исследования в литературе. Научитесь описывать эти примеры и включите их в свою презентацию проекта.
Хорошим источником для этого может служить Forrester Research, ведущая исследовательская компания в технологической отрасли, которая, помимо прочего, создает детальные отчеты о преимуществах карт клиентского пути. Изучите ее исследования или другие похожие отчеты, демонстрирующие преимущества создания карт.
Еще более убедительными будут данные об отдаче на инвестиции. К примеру, Алекс Роусон с коллегами демонстрируют конкретные примеры роста доходов у компаний, которые занимаются не оптимизацией отдельных точек контакта, а полноценным дизайном всего спектра пользовательского опыта. В своей статье The Truth About Customer Experience они пишут:
Компании, принимающие во внимание весь путь клиента, как правило, выигрывают на рынке. В двух изученных нами отраслях — страховании и услугах платного телевидения — более хорошей работе с путем клиента соответствует более быстрый рост доходов: при измерении потребительской удовлетворенности компаниями даже один балл превосходства относительно конкурентов по десятибалльной шкале соответствует как минимум дополнительным 2% роста доходов.
Создание карты клиентского пути, как заключают авторы, предоставляет немало инсайтов для создания более качественного опыта. Это, в свою очередь, вносит свой вклад в рост доходов.
Наконец, если это возможно, выясните, что делают конкуренты. Поищите в Сети названия конкурентов вместе с ключевыми словами типа «карта клиентского пути» или «карта пользовательского опыта». Демонстрация того, что чем-то подобным занимаются и другие, часто способна убедить лиц, принимающих решения.
Найдите куратора
Подумайте о том, какие заинтересованные лица могли бы поддержать ваш проект по созданию карты. Чем они влиятельнее, тем лучше. Для внешних консультантов это может быть клиент, с которым у вас есть длительные отношения. Внутренним сотрудникам необходимо знать, как строится процесс принятия решений в своей организации. В обоих случаях вам может помочь быстрый анализ отношения стейкхолдеров к проекту.
Проведите пилотный проект
Если у вас есть такая возможность, запустите небольшой пилотный проект. Помните: эффективные диаграммы не обязательно должны быть сложными или детальными. Вы можете попытаться создать диаграмму в рамках другого проекта. К примеру, если вы проводите традиционный тест юзабилити, добавьте к нему простые вопросы, помогающие глубже понять шаги нужного вам процесса. Создайте на их основе черновой вариант карты пользовательского опыта и используйте его в дискуссии. Демонстрация ценности с результатами, полученными из первых рук, часто оказывается самым убедительным аргументом.
Создайте презентацию
Сформулируйте краткое заявление, которое вы можете с готовностью цитировать при любом удобном случае. Включите в него описание проблем, на решение которых вы нацеливаетесь. Почему лицо, принимающее решения, должно инвестировать в проект по созданию карт любого рода? Вот пример такой презентации.
Вы наверняка хотите перерасти границы, связанные с текущим предложением нашей компании. Создав целостную карту пользовательского опыта, вы сможете лучше и быстрее понимать потребности и эмоции новых рынков и сегментов.
Картографирование — современная техника, позволяющая улучшить понимание потребителей, и ее все чаще используют даже такие компании, как Intel и Microsoft.
Благодаря визуальной синхронизации различных аспектов пользовательского опыта и бизнес-процессов вы сможете наглядно увидеть, как лучше всего создавать и улавливать ценность в разных каналах. Кроме того, вы получите новые инсайты, на основе которых создадите инновационные продукты и услуги, позволяющие опережать конкурентов.
Даже при сравнительно небольших инвестициях картографирование позволит вам получить стратегические инсайты, крайне необходимые для работы на современных, быстро меняющихся рынках.
Из книги «Путь клиента».
Заказать:
