В 2017 году SETTERS провернули то, что выглядело как маркетинговая афера: запустили анонимный Instagram*-аккаунт легендарной «Пышечной 1958» в Петербурге. Без согласования с заведением, но с мощной концепцией: провокационные фото, агрессивный копирайтинг, эстетика хайпбистов и digital-искусства.
Бумажная книга Электронная книга
Контекст: зарождение идеи
Идея родилась как эксперимент, философское размышление о природе интернета. Никто не знал, во что это выльется. Первая съемка почти полностью ушла в корзину, но после нескольких проб команда поймала нужный вайб.
Контент оказался неожиданно провокационным: сочетал в себе «опасную сексуальность, эстетику хайпбистов и космический фуд-арт». Например, в аккаунте публиковались фото, где пышки надеты на средние пальцы модели или где сдоба используется как ошейник или выступает в роли нимба. Копирайтинг тоже был хлестким: «Пыш отсюда», «Часик в радость, умозаключенные!», «Пышкоины льются рекой».
Фото из аккаунта Пышечной.
Образ пышечной в Instagram* резко контрастировал с самим заведением, где с 1958 года — года основания — мало что изменилось: пышки выпекались по старому рецепту, растворимый кофе подавался в пластиковых стаканчиках, интерьер тоже, казалось, остался прежним.
Легендарная «Пышечная» на Большой Конюшенной в Петербурге. Источник
Со временем выяснилось, что одноименное питерское кафе не имеет отношения к смелому контенту. Более того, представители компании назвали происходящее рэкетом — из-за использования узнаваемого бренда в личных целях.
Вирусный эффект
За считаные недели провокационный instagram*-аккаунт привлек внимание СМИ и представителей отрасли. Через месяц у него было больше 50 тысяч подписчиков (контент не обновляется с сентября 2017 года, но у него до сих пор 54 тысячи подписчиков).
Фото из аккаунта Пышечной.
Агентство вначале не рассказывало, что причастно к проекту. Вело аудиторию по ложному следу — аккаунт был подписан только на музыканта Сергея Шнурова. Это лишь разжигало любопытство. В интернете начали появляться расследования, в которых журналисты пытались выяснить, кто стоит за «Пышечной».
#Пышкаут
Через месяц после запуска SETTERS все-таки раскрыли, и агентство опубликовало официальное признание — #Пышкаут (по аналогии с каминг-аутом — публичным признанием).
Вот как выглядел легендарный #Пышкаут — признание, что SETTERS стоит за этим проектом:
«Это была хулиганская идея. Гонзо-инстаграм. Философское размышление на тему интернета. Весной @vneshniy_vit и @katehomyakova задали вопрос: «Что, если мы сделаем аккаунт легендарной „Пышечной“ и будем его вести, никого об этом не спрашивая?» Так, чтобы об этом узнал весь город или даже вся страна. Чтобы километровые очереди за пышками стали еще длиннее и вышли за пределы Конюшенной. Чтобы сами пышки стали предметом нового фетиша.
Идея долго вынашивалась и обрастала деталями, но в пылу работы над коммерческими заказами отодвигалась — пока мы практически не потеряли веру в проект вообще. Но однажды нам хватило сил позвать @sandruushaa вместе с неотразимым @captainekun и все-таки сделать первую съемку. Почти весь материал был выброшен в урну, но именно в этот момент мы приобрели ясное понимание, как все должно выглядеть.
Катя покинула агентство, но к нам присоединилась @dara.zhukovskaya, это она привела в офис @setters.me фотографа @vasily_shvetsov и спродюсировала команду — стилиста @st.ezhov, визажиста @olj_vasileva, модель @pakvictoria и @balllabanov, который делал божественные stories. Пришел Белг, копирайтер без instagram*-аккаунта.
Фото из аккаунта Пышечной.
Так родилась новая концепция с оглядкой на «Неонового демона» Николаса Рефна, опасной сексуальностью, эстетикой хайпбистов и космическим фуд-артом. Дело пошло. Проект перестал быть просто социальным экспериментом и превратился в демонстрацию творческой силы, манифест свободы самовыражения, поэму ультракачественного контента.
Первые публикации продвигались, чтобы попасть в ленты широкой аудитории, — помогли идеи и опыт руководителя агентства @davydovjohn. Что происходило потом, вы уже знаете.
Как это изменило бизнес SETTERS
Проект принес агентству больше, чем деньги. Число входящих заявок от потенциальных клиентов выросло в пять раз. Причем в их числе были крупнейшие компании страны: «МегаФон», Сбербанк, Urban Decay, МТС, «Газпром». SETTERS задало тренд — все хотели «как „Пышечная“».
Результаты кампании
- 50 000 подписчиков за месяц (сейчас 56 000+, несмотря на прекращение активности в 2017 году)
- Медийный охват кампании свыше 20 млн человек
- Бюджет всего 100 000 рублей — некоторые фотографы, стилисты, модели работали за идею
- Мгновенный рост узнаваемости бренда — число входящих запросов от потенциальных клиентов выросло в 5 раз
- SETTERS могли заработать на продаже аккаунта суммы с шестью нулями, но отказались от всех предложений
Кейс «Пышечной 1958» стал примером того, как смелый подход и готовность экспериментировать могут привести к прорыву в бизнесе. Главное — решиться.
Кейс из книги SETTERS.
Обложка статьи из аккаунта Пышечной.
Где купить:
*В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.
