Итальянские дизайнеры и компании придают красоте первостепенное значение, а ее отсутствие может стать для итальянцев причиной отказа от покупки. Они отдают приоритет красиво оформленным, эмоционально резонирующим и визуально приятным вещам. Как же итальянцам удается создать привлекательные продукты? Каковы критерии красоты? И какой опыт мы можем у них перенять?
В поисках ответов обратились к книге «Эстетика как код бренда» Риккардо Илли, бывшего топ-менеджера кофейной компании Illy. Принципы из этой книги мы сами используем в работе, она также входит в личный топ-книг партнера и генерального директора МИФа Дмитрия Утробина.
Основы красоты
Древние греки бесконечно спорили о kalon, или о концепции моральной или физической красоты. Аристотель использовал термин «золотая середина» для оценки всех сфер хорошо прожитой жизни и определения идеальной точки между избытком и недостатком. Тарелка с едой не должна быть ни слишком горячей, ни слишком холодной. Произведение искусства не должно быть ни слишком броским, ни слишком скучным. Пожалуй, это хороший образец умеренности в жизни. Примерами также могут служить идеально сшитый костюм или гармоничные, изящные, без всякого украшательства предметы сервировки.
Некоторые философы рассматривали красоту как качество, в меньшей степени связанное с внешним видом, а в большей — с summetria, то есть с «хорошей», «уместной» пропорциональностью. Другие заложили в основу функциональность, рассуждая, что деревянная ложка красивее золотой, поскольку лучше соответствует своему назначению. Сократ в «Филебе» говорит: «…идея блага в применении к человеческой жизни выражается в сочетании красоты, соразмерности и истины».
Отсюда можно сделать вывод: чтобы продукт был по-настоящему красив, он должен быть физически привлекательным. А еще отвечать потребностям клиента и момента, сообщать достоверную информацию в отношении своей природы, ингредиентов и происхождения. Можно сказать, что древние философы советуют нам придерживаться постоянства в выборе как поставок, так и технологий, а также быть честными в отношениях с клиентами.
Эмоциональный дизайн: чашки Illy
В компании Illy сосредоточились на создании согласованного представления о красоте и дополнении его различными элементами, чтобы удивлять и радовать покупателей. Кофе бренда продается в банках. А еще — в чашках, в которых подают готовый эспрессо.
«Мы с моим старшим братом Франческо поняли, что нам нужно придумать свои — особенные — чашки, которые будут служить для подачи кофе и одновременно работать на наш бренд в кофейнях, — рассказывает в книге Риккардо Илли, бывший топ-менеджер компании Illy. — После долгих поисков архитектор Маттео Тун подобрал идеальную форму, переосмыслив ее как произведение искусства: приподнятая на блюдце чашка с запоминающейся круглой ручкой».
А затем Франческо сказал: «Почему бы нам не сделать уникальные чашки?» И тогда к созданию рисунков для чашек привлекли известных художников. Первая коллекция чашек Illy art была выпущена в 1992 году, и с тех пор каждый год на рынке появляются новые коллекции. Коллекционные чашки немного дороже обычных, но разница невелика, если учитывать радость, которую они доставляют. Иногда даже слишком бурную: клиенты, покидая кафе, начали прихватывать их с собой. Благодаря чашкам создатели донесли до потребителей послание: «Вы пьете нечто особенное». В конце концов, устав бесконечно заменять украденные чашки, Illy создали лимитированные серии на продажу.
Эту стратегию иногда называют эмоциональным дизайном: дизайнер создает приятный на вид и на ощупь объект или опыт, который побуждает человека купить товар, доставляет длительное удовольствие и вызывает благожелательность по отношению к продукту. Приверженцы этой теории делают ставку на чувство восхищения, сочетая интуитивный, эмоциональный и рефлексивный дизайн для создания общего впечатления.
Конечно, дизайн чашек Illy разрабатывали логично и методично. Однако существует особый итальянский подход к красоте продукции, который связан отчасти с подобной стратегией, а отчасти с передающейся из поколения в поколение страстью к личному и уникальному видению прекрасного, которое обращается к клиенту на эмоциональном уровне.
Личная эстетика
Обдумывая способы целенаправленного придания красоты своим продуктам, поразмышляйте о юмористическом стиле Moschino и причудливом Fiat 500. Это примеры уникальной личностной эстетики. Привлекательные, да, но не соответствующие традиционным канонам красоты. Они далеки от «золотой середины» Аристотеля и гораздо ближе к тому, что французы называют jolie laide (нестандартная красота), а итальянцы — abbastanza brutto (уродливая красота). Нечто прекрасное в целом, но состоящее из несовершенных, небезупречных элементов. Это иной взгляд на красоту, давно известный итальянцам.
Оценивая эстетику своей продукции, спросите себя:
— Отвечает ли она критериям золотой середины?
— Соблюдены ли баланс, гармония?
— Или она относится к abbastanza brutto — немного несовершенна, в какой-то мере нарушает привычные стандарты, но все же очаровательна и восхитительна?
Почти любой эстетический подход может быть и привлекательным, и впечатляющим. Самое главное — определить, какой из них годится вам больше всего, и полностью ему следовать.
Способность удивлять
Лишь немногим компаниям удается удивлять своих покупателей постоянно. Эта способность — неотъемлемая часть их корпоративной культуры. «Еще одна вещь» — то, что приберегал Стив Джобс напоследок, выступая на ежегодной презентации; слова, которых ждали все. Компания Apple при Джобсе просто работала над очередным продуктом, пока каждый аспект — от основной функции до упаковки — не приобретал некий уникальный, неожиданный штрих. Такие компании, как Apple, постоянно стремятся вывести потребительский опыт за рамки привычного: им мало просто оправдать ожидания. Как же работает удивление на уровне концепции и дизайна продукта? Как это удается лучшим компаниям?
Нет ни одного продукта, абсолютно нового с точки зрения его функции. Каким бы революционным ни было появление первого автомобиля, его все же называли безлошадной повозкой. Действительно, мы и сегодня еще измеряем мощность двигателей в лошадиных силах.
Способность удивлять имеет важную особенность: лучше всего она работает, если начать с уже известных функций и свойств, а затем развить их с неожиданной стороны. Существующие продукты — в любой категории — задают набор ожиданий потребителей. Если действовать, будто ожиданий не существует, неизбежна неудача: грань между удивлением и недоумением очень тонкая.
Сюрприз может казаться абстрактным или неосязаемым, но при этом существенно влиять на выживание бизнеса в конкурентной среде. Экономист Теодор Левитт писал, что в любом продукте или услуге всегда есть решающий элемент, неосязаемое «нечто». Как он выразился, это «„нечто“… помогает определить, у кого будут покупать, сколько будут платить, будут ли покупатели, по мнению продавца, „лояльными“ или „непостоянными“». В этом идея непревзойденного качества, способ дать клиенту больше, чем он ожидает: восхитить и очаровать его. Разница между ожидаемым и непревзойденным качеством и есть то «нечто», которое удивляет потребителя, вызывает «вау-эффект». Оно неосязаемо, да. Но необходимо.
Конечно, делать что-то неожиданное рискованно. Клиентам может и не понравиться. Неповторимая индивидуальность вашего продукта устроит не всех, а некоторых даже оттолкнет. Тем не менее именно в серой зоне — между ожидаемым и неизведанным — у вас есть наибольший шанс установить связь с клиентами. Это работает на физиологическом уровне. Когда мы удивляемся, в мозгу происходит небольшой всплеск дофамина и приводит нас в восторг. Сюрприз вызывает у покупателей радость и, чтобы достичь этого, нужны всего лишь понимание ожиданий и готовность играть с ними.
По материалам книги «Эстетика как код бренда»
Где купить
