Примеры известных брендов доказывают, что внимание к эстетике помогает достигать успеха. Эстетический интеллект — не врожденный дар: его можно и нужно тренировать. Подготовили пост для руководителей и предпринимателей, которые используют или хотели бы использовать эстетику для развития собственного бизнеса.
Творческий бриф
Для успеха любого продукта или услуги критически важен хороший дизайн. «Краткое описание концепции продукта», или творческий бриф, — наиболее распространенный формат подачи ключевой информации — имеет не меньшее значение, чем сам товар или услуга. Этот документ может быть руководством для авторов текстов, художников, дизайнеров, мерчандайзеров и всех остальных, кто занят творческой стороной кураторского сопровождения продукта.
В брифе определяется целевая аудитория и в деталях описывается план работы с ней. Содержание и принципы концепции должны быть понятны всем вовлеченным сторонам: сотрудники компании обязаны знать, как им пользоваться, а результат этой работы призван радовать потребителей.
Ценность слов
Главная ценность эстетической концепции — ее конкретность, позволяющая донести до аудитории вашу цель, наполнить продукт смыслом, вызвать яркие положительные эмоции. Эстетическая концепция дает команде возможность понимать ваше видение и с достаточной точностью воспроизводить его и даже усиливать. Конкретные формулировки позволяют не только ясно выразить мысль, но и создать необычные, более сильные и запоминающиеся ассоциации с продуктом или услугой.
Расплывчатые описания не годятся. К примеру, такие слова, как приятный, вкусный или мягкий, — общие характеристики, тогда как упругий, солоноватый или студенистый четко и понятно передают информацию. Выбранные слова должны буквально вызывать к жизни ощущения, которые возникнут у потребителей при использовании вашего товара (или услуги).
Упаковка как финальный штрих
Дизайн упаковки оказывает на потребителей немедленное воздействие, причем сразу на несколько органов чувств. Не так давно возникшая область исследований под названием «нейродизайн» призвана на основе понимания принципов работы мозга объяснить, каким должен быть внешний вид товара, чтобы выделяться в общей массе, как упаковка способствует сохранению лояльности к бренду и как ее использовать, чтобы стимулировать определенное поведение или вызывать у потребителей нужные эмоции.
У некоторых из особо приятных с эстетической точки зрения товаров упаковка не менее красива, чем содержимое. Ее нередко хранят, используют несколько раз, а иногда даже выставляют напоказ. Раньше так поступали с флаконами от духов и иногда с бутылками из-под алкогольных напитков, но сейчас в эту категорию попадают и стеклянные подсвечники, и коробочки от косметических средств.
Упаковка должна рассказывать историю, причем быстро, ведь первое впечатление особенно важно. Она призвана вызывать позитивную эмоциональную реакцию. Если многие другие компании продают аналогичный продукт, вы неизбежно начинаете конкурировать с ними и за место на полке магазина, и за внимание покупателей. Эффективное оформление помогает отразить преимущества продукта и его ценность, а на рынках, где схожих товаров много, подчеркнет и его отличие от альтернативных предложений.
Из книги «Эстетический интеллект».
Пример Ornellaia
Винодельня Ornellaia не похожа на другие. Хотя поместье принадлежит старинной семье с глубокими корнями и традициями в виноделии, само хозяйство молодое, основанное в 1981 году. Они пытаются создать что-то новое, выращивая виноград в районе, который до относительно недавнего времени не считался винодельческим.
Когда семья основала компанию там, где, по общему мнению, нельзя выращивать этот виноград, им пришлось рискнуть и создать нечто новое. Сегодня в их хозяйстве высажено множество различных сортов винограда: каждый на своем участке с особой почвой — насыщенной гравием глиной или смесью песка и глины.
Море смягчает жару и не позволяет температуре достигать экстремальных значений, ночью сохраняется прохлада, что необходимо для медленного созревания и формирования насыщенного вкуса и аромата. Лозы посажены густо, чтобы заставить их конкурировать друг с другом за питательные вещества и влагу. Благодаря этому растения дают меньше винограда, но с более ярким вкусом.
Ornellaia совершенствует продукт, сотрудничая с современными художниками (подробнее об этом чуть ниже) и одновременно возвращаясь к старым, ручным способам производства винограда. В Тоскане среднегодовое время работы на гектаре виноградника составляет 245 часов. В Ornellaia на каждый гектар тратят в среднем 623 часа в год.
Несмотря на превосходное качество своей продукции, Ornellaia не позиционирует себя как элитного производителя. Мысль о том, что существует разница между элитным и превосходным качеством, довольно любопытна. Необходимо сосредоточиться собственно на продукте, который вы производите, а не на том, как этот продукт воспринимается или продвигается на рынке. Существует множество элитных продуктов, которых знатоки стараются избегать, отдавая предпочтение менее известным, но превосходным брендам.
Особый подход
Легко стремиться к совершенствованию продукта, когда у вас за спиной сотни лет истории и традиций. Но если этого нет, как в случае с Ornellaia, для совершенствования понадобится творческий подход.
Перед любой винодельней стоит вопрос: как донести до потребителей разницу между винами нынешнего года и предыдущего? Вы хотите привлекать своих покупателей от года к году. Но это непросто, потому что только коллекционеры и ценители уловят отличия в урожаях двух разных лет. Нужен способ заинтересовать широкую аудиторию.
Ornellaia решила проблему оригинально: вина разных урожаев обладают своими отличиями, и этим отличиям присваивается слово года, характеризующее особенности конкретного винтажа.
Такая практика началась с 2006 года, принесшего очень богатый урожай, поэтому было выбрано слово L’Esuberanza — изобилие. Далее в дело вступил художник, который разработал дизайн ограниченной серии бутылок, а также выполнил рисунок поместья.
Каждое слово года характеризует соответствующий винтаж. Например, L’Eleganza (элегантность) в 2013 году: в купаже Ornellaia было больше мерло, и в итоге получилось более элегантное вино. Специально для него японский художник Ютака Соне, к которому обратилась Ornellaia, разработал проект оформления L’Eleganza.
Винтаж 2014 года дался куда сложнее. Погода стояла прохладная и дождливая; всем пришлось изрядно потрудиться, чтобы получить хороший урожай. Конечный результат можно было считать самой сутью поместья: ограниченное количество вина, которое раскрывало сердце винодельни — ее L’Essenza.
Из книги «Эстетика как код бренда».
