Конкурентный ландшафт сегодня очень плотный, добиться внимания аудитории тяжело. Бренд — инструмент стратегического преимущества, и именно так он должен использоваться. Но это требует внимания к неожиданно большому количеству мелочей. Львиная доля управления брендом вне зоны контроля продуктового маркетинга. Но иногда оно осуществляется на уровне продукта, например подбор названия для продукта или функции, переход к пакету из нескольких продуктов, переход к линейке брендов.
Подготовили материал о брендинге по книге «Продуктовый маркетинг по любви».
Внимание к бренду
Большинству технологических компаний брендинг не очень удается, поскольку они недостаточно хорошо понимают его суть. Считается, что это название компании, логотип, фирменные цвета, дизайн и интонация. Бренд включает все эти аспекты, но в большей мере основан на стабильном и предсказуемом впечатлении, которое клиент получает от действий компании. Можно сказать, что это негласный договор между пользователем и компанией.
Для большинства людей бренд технологической компании основан преимущественно на опыте использования продукта. Но для клиента также важны взаимодействие со службой поддержки и отделом продаж и даже впечатления от ценовой политики. Это идет в дополнение к более очевидным проявлениям бренда: сайту, соцсетям и рекламе.
В высококонкурентных, переполненных секторах рынка чувства человека к вашему бренду могут сделать продукт особенным. Это способ выйти за рамки привычного конкурентного поля — банального функционала — и прыгнуть выше головы на начальных этапах развития компании.
Поэтому бренд-менеджмент, как правило, относится к маркетингу на уровне всей компании. Продукты меняются, а отношения с брендом остаются. У продукта есть срок жизни, компания разрабатывает новые, да и функционал способен сильно поменяться. Когда компания щедро инвестирует в корпоративный бренд, лояльность потребителей может распространиться на другие продукты и даже сохраниться вопреки им. Конечная цель бренда в растущих компаниях с большим портфелем продуктов — долгосрочная лояльность.
Когда продуктовые маркетологи пишут план вывода продукта на рынок, им нужно обдумать общее состояние бренда компании как компонента стратегической маркетинговой комбинации. Может, его стоит улучшить или перестроить? Вписывается ли продукт в желаемое впечатление от бренда?
Три уровня бренда
Выделяют три уровня бренда:
— корпоративный (например, Apple),
— бизнес-уровень по сферам деятельности, или уровень линейки ключевых брендов (в случае той же Apple это Music, TV, Watch, iPhone, Mac),
— и уровень продуктов (например, MacBook Air, MacBook Pro, iMac).
У нас появляется система категоризации для клиентов, но это не означает, что каждый уровень имеет свой маркетинг. Например, Apple строит его на уровне продукта — Apple TV+, новейший MacBook или iPhone, — а не на уровне бизнес-сферы. Но если вы хотите найти новейшие версии iPhone, то сначала вы обнаружите на сайте раздел iPhone, а затем изучите все доступные варианты. А вот Microsoft обычно много вкладывается в маркетинг на уровне линейки или пакета продуктов: Office, Xbox, Azure.
У крупных компаний бренд-стратегия часто определяет, как позиционируется и продвигается отдельный продукт. Вывод на рынок может строиться на важности бизнес-сферы для компании. Скажем, в команде Office маркетинг Word сводился к небольшому числу функций, которые поддерживали маркетинг Office в качестве целостного пакета офисного ПО.
Продуктовые бренды, зонтичный бренд
Продуктовые бренды Intuit — QuickBooks и TurboTax — для своей целевой аудитории важнее, чем бренд компании. Поэтому продуктовые бренды используются для быстрого оповещения, для кого предназначен продукт и что он умеет. Ищете бухгалтерские инструменты для малого бизнеса? Найти их нетрудно: QuickBooks, QuickBooks Payroll, QuickBooks Time.
Другой пример — Jira Software от Atlassian — бренд, преобладающий в среде разработчиков. Atlassian использует бренд Jira и в других продуктах, таких как Jira Service и Jira Align, чтобы распространить на них доверие разработчиков, пусть даже целевые аудитории несколько различаются. Выбор названия на этом уровне часто основан на соображениях продуктового маркетинга.
Бренд Microsoft прочно ассоциируется с корпоративным и офисным ПО, а вовсе не с авангардом игровой индустрии. Поэтому компания создала отдельный бренд Xbox, который сегодня используется для всех продуктов и продвижения в потребительском сегменте геймеров.
Маркетинг на уровне ключевых брендов или бизнес-сфер — решение, часто исходящее от людей, которые отвечают за корпоративный бренд. Однако возможности и ограничения этого пути влияют на вывод продукта на рынок. Другая грань этого явления — объединение группы интегрированных или взаимосвязанных продуктов под общим названием всего пакета. Когда у компании есть множество продуктов для одной целевой аудитории, такой шаг особенно существенно упрощает вывод на рынок, продвигая их под зонтичным брендом, а не поодиночке.
Название продукта как бренд-стратегия
Видя название продукта, пользователи быстрее понимают, что он умеет и на кого рассчитан. Например, на нынешней платформе Salesforce, Marketing Cloud, есть такие продукты, как Email Studio, Audience Studio, Mobile Studio, Social Studio, Data Studio и т. д. Даже если пользователь незнаком с ними, ему понятно, что слово Studio в названии указывает на принадлежность к семейству Marketing Cloud.
Продуктовые маркетологи привлекаются к выбору названия, поскольку от них ожидается вклад в прокладывание маршрута развития продукта. Принятая система наименований задает направление для названия будущих продуктов. От нее также зависит, какие аспекты бренд-стратегии повлияют на вывод продукта на рынок.
Купить книгу: МИФ / WB / Ozon / Читай-город
