Самый главный пункт в работе над стратегией — анализ ситуации. Чтобы обеспечить конкурентное преимущество, важно точно понимать текущее положение дел в компании и на рынке. Но на пути к объективной картине куча препятствий. Какие методы стоит выбрать? Подойдут ли готовые схемы? Как обойти ловушки восприятия? Нужно ли учитывать прошлый опыт компании? Ответы на все эти вопросы — в бизнес-манге «Стратегия бизнеса Кадзуми». Это новый формат книг, где сложные знания подаются в увлекательном формате: комикс + теория. Предлагаем посмотреть, какие полезные идеи есть внутри.
Ложное чувство завершенности
Компании активно используют книги с готовыми методами и схемами ситуационного анализа. Однако многие все еще неверно понимают положение бизнеса, потому что считают, что заполнить пустые строчки в шаблонной таблице — и значит провести ситуационный анализ.
Героиня манги Кадзуми тоже думала, что выполнила SWOT-анализ, заполнив пробелы в готовой схеме. Но нельзя просто написать «преимущество в разработке продукта». Нужно разобраться, откуда оно берется и насколько велико по сравнению с конкурентами. А еще выяснить, подтверждает ли наличие этого преимущества обратная связь от покупателей.
Три ключа к пониманию реального положения дел
Как избежать ловушки поверхностного анализа? Перечислим три основных момента, которые следует помнить.
Достоверные факты. Чтобы собрать их, проведите полевую работу. Это станет отправной точкой. Информация, на которую вы будете опираться в своем анализе, должна включать сведения, подкрепленные количественными данными по спросу потребителей и тенденциям среди конкурентов, а также реальному состоянию рынка и ситуации на фронтлайне — у сотрудников, которые первыми взаимодействуют с клиентом.
Структурный анализ. Обдумайте собранные факты, чтобы понять суть истинное положение дел. Часто вместо ситуационного анализа предлагают хорошо упорядоченный, но поверхностный список проблем. Он содержит только обстоятельства и результаты и не рассматривает реальные причины и механизмы положения. Здесь нет структурного анализа, который ответил бы на вопрос, почему произошли те или иные обстоятельства, что их вызвало или какие механизмы способствовали их появлению.
Обсуждение результатов. Важно поделиться результатами со всеми участниками процесса. Если просто проанализировать факты и написать отчет, это ничего не изменит. Изначальная цель стратегического планирования — преодолеть разногласия в понимании ситуации. Прислушайтесь к мнению каждого, чтобы у вас сложилась общая картина.
Анализ пяти сил Портера
Анализ пяти сил Портера — популярная схема для оценки конкурентной среды в отрасли и фундамент для поиска возможностей и рисков. Согласно этому анализу, конкурентная ситуация в любой отрасли подвержена влиянию пяти факторов:
- Интенсивность соперничества среди конкурентов.
- Угроза новых игроков.
- Угроза товаров-заменителей.
- Способность клиентов торговаться.
- Действия поставщиков.
Компания, превосходящая конкурентов по любому из этих факторов, может добиться лидирующего положения. В связи с этим необходимы следующие три стратегии: стратегия дифференциации, чтобы выделиться на фоне конкурентов; стратегия лидерства по издержкам, нацеленная на обеспечение высококачественной продукции по низкой цене; и нишевая стратегия, то есть стремление к доминированию на узкоспециализированном рынке.
В ходе анализа пяти факторов следует учесть сегодняшнее положение вашей компании, а также прогноз на будущее относительно каждого фактора. Так будет проще выявить возможности и угрозы.
Анализ позиционирования и конкуренции
Главное в этом анализе — выяснить, в какой области рынка сосредоточен каждый игрок и какой подход он применяет. Использовать своих конкурентов как ориентир или отправную точку крайне эффективно и даже необходимо в работе над стратегией. Это позволяет определить направление для выживания и роста в отрасли.
Чтобы найти источник сильных сторон каждого конкурента, следует изучить не только его работу, но и 4Р его маркетинга: продукт, цена, место и продвижение. Необходимо разобрать цепочку создания ценности, бизнес-модель, материальные и нематериальные активы и организационную структуру. Придется также проанализировать, какие сильные стороны конкурентов могут быть угрозой для вас, а какие их слабые стороны способны обернуться возможностью для вас, а также чему ваша компания может научиться на примере конкурентов.
Упорядочивание данных
Завершив ситуационный анализ, следует упорядочить сделанные выводы. При подведении итогов подумайте, как результаты каждого анализа могут повлиять на бизнес.
Проанализируйте:
— Возможности и потенциал для роста продаж.
— Возможности для увеличения прибыли.
— Вероятные риски, связанные со снижением продаж.
— Вероятные риски, связанные со снижением прибыльности.
Ответьте на следующие вопросы:
— Достаточно ли ваших сегодняшних сильных сторон, чтобы добиться роста бизнеса?
— Можно ли направить ваши сильные стороны на новые проекты и инициативы?
— Могут ли ваши сегодняшние слабые стороны помешать росту бизнеса в будущем?
— Могут ли ваши сегодняшние слабые стороны уничтожить ваш бизнес?
Сформулируйте ответы таким образом, чтобы можно было задать примерное направление для дальнейшего развития. Помните: анализ — это инструмент, а не цель.
По материалам книги «Стратегия бизнеса Кадзуми»
Купить книгу: МИФ / Читай-город / Ozon / Лабиринт
