Продолжаем публиковать полезные отрывки из книги «Время делать бизнес» кандидата экономических наук Елены Пономаревой. Книга рекомендуется всем собственникам и сотрудникам бизнеса, удерживающим свое дело на плаву в новой сложной среде и ищущим возможности в любой ситуации.
Ниже приведен список вопросов, о которых регулярно придется думать в ближайшие три — пять лет. Вдумчиво проработайте со своей командой каждый блок для вашего случая. Для того чтобы исчерпывающе ответить на каждый вопрос, подключите маркетинговый аудит, стратегические сессии, трендвотчинг; возможно, понадобится пересмотр бизнес-моделей. Вам нужны глубокое понимание запросов потребителей, знание конкурентов и четкая отстройка от них.
Что и для кого производить?
1. Как пересмотреть ассортимент с учетом падающей покупательной способности населения?
2. Какие группы потребителей останутся наиболее стабильными с точки зрения покупки нашей продукции?
3. На что/кого наши потребители будут переключаться при падении/нестабильности их доходов?
4. Как заместить продукцию ушедших с российского рынка брендов и компаний?
5. Каких потребителей мы сможем получить с учетом ухода зарубежных игроков?
6. Какой процент потребителей мы, скорее всего, потеряем и по каким причинам?
7. Если есть сложности с сырьем, в каком временно́м горизонте мы сможем их решить?
8. Как перенести производство в Россию, если ранее оно было в других странах, а теперь есть сложности или существенно снизилась экономическая эффективность?
9. Как скорректировать предложение для b2b-клиентов с учетом изменений на их клиентских рынках?
10. Каким должен быть оптимальный ассортимент в краткосрочной (до года) и долгосрочной перспективах (три-пять лет)?
11. На что сделать упор в развитии ассортимента?
12. Как модифицировать существующую продукцию, чтобы сохранить продажи при падении спроса или увеличить их при росте спроса (в зависимости от рынка)?
13. Какие тренды и изменения в поведении потребителей будут определять спрос на товары и услуги компании в краткосрочной (до года) и долгосрочной перспективах (три-пять лет)?
14. На какие рынки других (новых для компании) товаров и услуг целесообразно выйти в краткосрочной (до года) и долгосрочной перспективах (три-пять лет)?
15. Какие инвестиционные проекты могут быть запущены в ближайшие годы?
16. Какие продукты стоит попробовать произвести по аутсорсинговой схеме, чтобы оценить целесообразность собственного производства в перспективе?
17. Стоит ли запускать или развивать направление собственных торговых марок (СТМ)?
18. Кого из конкурентов или игроков со смежных рынков можно/стоит купить?
Где и по какой цене продавать?
19. На какие каналы продаж нам нужно сделать упор в краткосрочной (до года) и долгосрочной перспективах (три-пять лет)?
20. Как изменились предпочтения наших потребителей (клиентов) относительно мест/способов совершения покупок (каналов продаж)?
21. Какие окна возможностей для нас открылись с развитием онлайн-каналов продаж?
22. Какие свои онлайн-площадки нам стоит развивать и на какие сторонние площадки сделать упор?
23. Как использовать открывшееся окно возможностей, если нам интересны федеральные сети?
24. Как попасть в интересные нам федеральные сети или к конкретным дистрибьюторам, если ранее это не получалось?
25. Как нам развивать дилерскую сеть или региональные представительства?
26. Какие регионы и почему для нас будут приоритетными в стратегической перспективе (три-пять лет)? Какие схемы (стратегии) работы с ними будут наиболее эффективными?
27. К какому соотношению прямых продаж и продаж через посредников мы стремимся в стратегической перспективе (три-пять лет)?
28. Какое соотношение продаж через традиционные каналы (офлайн) и через онлайн-каналы мы хотим получить в стратегической перспективе (три-пять лет)?
29. Какие новые склады или распределительные центры и где конкретно нам нужны для решения наших стратегических сбытовых задач?
30. Как можно усилить наши позиции в каждом приоритетном канале продаж?
31. Какой процент нашей целевой аудитории теперь будет принимать решение только по цене?
32. Как устанавливать цены на продукцию с учетом меняющейся себестоимости, действий конкурентов и изменений в критериях потребительского выбора?
33. Как устанавливать правильные цены для каждого канала продаж?
Как привлекать и удерживать потребителей?
34. Какие каналы коммуникации снизили свою эффективность под влиянием внешней среды?
35. У каких каналов коммуникации открылось второе дыхание (например, имейл-рассылки и выставки)?
36. Какие новые каналы коммуникаций нам нужно попробовать?
37. Как повысить эффективность уже используемых каналов коммуникаций?
38. Куда ушли пользователи запрещенных соцсетей? Какой процент нашей целевой аудитории продолжает оставаться там?
39. Где сейчас наши потребители ищут информацию о товарах и услугах, представленных на рынке, где мы работаем?
40. Где они ищут информацию именно о нас?
41. Какие факторы сейчас стали для потребителей ключевыми при принятии решения о покупке?
42. Можем ли мы обеспечить стабильный поток потребителей без регулярных ценовых акций?
43. На какие наши преимущества и предлагаемые потребительские выгоды сегодня нужно делать упор в коммуникациях?
44. Как изменился путь клиента на нашем рынке под влиянием внешних факторов?
45. Как выстроить коммуникации, чтобы быстрее и с большей эффективностью переводить потребителей с этапа на этап пути клиента?
46. Где в целом сейчас чаще всего бывают наши потребители (физически и виртуально)? Что мы можем сделать, чтобы стать ближе к ним?
47. Как меняется роль каналов продаж в продвижении наших товаров и услуг? Например, маркетплейсы постепенно превращаются в полноценные рекламные площадки (retail media), где у компаний есть большие рекламные возможности.
48. Как скорректировать маркетинговую и рекламную поддержку наших дистрибьюторов или дилеров?
49. Как сохранить или увеличить лояльность наших потребителей?
50. Нужно ли нам обновить сайт? Если да, то что конкретно на нем следует поменять?
51. Есть ли необходимость в корректировке дизайна существующей упаковки (особенно если мы планируем заменить ушедшие бренды)?
52. Как сделать дизайн упаковки новинок более трендовым (современным) и привлекающим внимание потребителей?
53. Не устарел ли морально наш фирменный стиль? Как его изменить?
54. Являются ли наши презентационные материалы и контент (тексты, фото, видео и др.) действительно продающими? Делаем ли мы в них упор на выгоды, получаемые клиентами, дистрибьюторами, федеральными сетями, партнерами и др., и преимущества работы именно с нами?
55. Можем ли мы усилить свои рыночные позиции за счет пиара? О чем нам сейчас нужно и важно говорить?
56. Как достучаться до потребителей через растущий информационный шум и негативные информационные поводы, которых они стараются избегать?
Ответы на эти вопросы во многих отраслях связаны с окнами возможностей. Окна возможностей — это действительно хорошие шансы для взлета российского бизнеса, завязанного на онлайне или работающего в рамках импортозамещения. По оценкам игроков разных рынков, они будут открыты еще ближайшие полтора — три года. Этого достаточно, чтобы успеть ими воспользоваться.
Из книги «Время делать бизнес».
