Классик социологии Эдвард Шилз считал харизму монополией не только лидеров-людей. Харизма, по Шилзу, — это «качество, которое приписывается личности, действиям, ролям, институтам, символам и материальным объектам». Если поклонники той или иной личности могут считать ее посланной небесами и обладающей сверхъестественными силами, то почему схожие свойства не могут быть приписаны и вещам неодушевленным? Можно предположить, например, что некоторые организации тоже могут обладать харизматическим влиянием. Подготовили по книге «Харизма лидера» материал о таких компаниях.
Элементы харизматического мифа
Яркие примеры таких компаний — Apple и Google. Как объяснял маркетолог Роджер Кей, потребители продуктов Apple — все равно что секта, боевое соединение под руководством харизматического лидера.
Возьмем любой популярный бренд. Обычно «снобы», знающие продукцию компании от «А» до «Я», фанатично ей преданные и видящие ее в искаженном свете, — это лишь малая доля поклонников бренда. У Apple такая «элитная гвардия», по оценкам Кея, составляет 50–60% аудитории. Похоже устроены MLM-структуры вроде Avon и Amway, а также финансовые пирамиды (иногда маскирующиеся под более традиционный бизнес).
Компании и бренды могут обладать и другими элементами харизматического мифа. Например, миссией, которая зачастую провозглашается официально и проникает во все коммуникации компании. Coca-Cola, Apple, Nike, Disney, Harley Davidson, Mercedes, Marlboro, Pepsi, Sony, Starbucks, Virgin, — все эти компании, как убеждены и их сотрудники, и их поклонники, выполняют большую социальную задачу.
Особая история и ритуалы
Такие компании и бренды отличаются особым происхождением и необычной историей. Многие крупные корпорации, по легенде, начинались с того, что их основатель вышел на улицу с лотком сладостей, открыл лимонадный киоск или по наитию набрел на волшебную формулу. А если речь заходит о компании, родившейся в Кремниевой долине, то, будьте уверены, она появилась в гараже, где несколько лохматых очкариков ночами создавали прототип нового умного устройства. В официальных корпоративных историях, да и в прессе, часто подчеркивается этот момент озарения — осознания миссии, правильного пути, который столь важен для харизматического мифа.
Племянник Уолта Диснея Рой Дисней, пытаясь отобрать руководство The Walt Disney Company у новых менеджеров в 1990-е и 2000-е годы, взывал как раз к принципам, которые будто бы заложил Уолт. Он говорил о том, что Disney утратила магию и волшебство, которыми ее наделил основатель.
И разумеется, у харизматических компаний и брендов есть свои ритуалы. В ритуал может превратиться ежегодное выступление главы компании, празднование дня рождения компании или субботник, который компания устраивает каждый месяц.
Как это работает
Харизма компании и бренда работает в двух измерениях. С одной стороны, это механизм харизматического влияния на публику, на аудиторию. С другой — механизм мобилизации собственных сотрудников. Второй механизм, разумеется, невозможен без насаждения веры в миссию и обычаев корпоративной культуры. Без создания внутренних ритуалов, о которых знают и за пределами фирмы. Без четкого деления на «нас» и «других», без понимания, что «здесь принято так» и что это «так» отражает саму суть бизнеса.
Один из главных ритуалов в Google — знаменитые в Кремниевой долине пятничные собрания под лозунгом Thank God It’s Friday. На них сотрудники свободно потягивают пиво, а акционеры раскрывают прежде тайные планы, отвечают на вопросы «в лоб», представляют новых менеджеров и молниеносно исчезают, пока въедливые программисты не забросали их безумными идеями.
Многие компании уровнем помельче придумывают свои ритуальные действа в подражание великим: корпоративные танцы, гимны, посвящения и так далее. Из всех этих элементов — миссия, борьба, происхождение и озарение, имидж, коммуникация, ритуалы и так далее — складывается устойчивый харизматический миф.
И этот миф обеспечивает особое восприятие компании или корпоративного бренда. Ощущение, что от бренда исходит некое волшебство, магия. Что, прикоснувшись к нему, ты становишься сильнее, интереснее, привлекательнее. Прикасаясь к бренду, ты прикасаешься к его легенде и заряжаешься его энергетикой.
Влияние бренда проявляется почти на физическом уровне. Объективно по химическому составу между Coca-Cola и колой Pepsi почти нет различий. Но поклонники и той и другой расскажут вам тысячи историй о том, насколько разные это вкусы, какие разные эмоции пробуждают мысли, о том, что один напиток — для юных хипстеров, а другой — для солидных профессионалов. Различие настолько велико, что, когда президент страны или другой крупный общественный деятель признается в любви к Coca-Cola или Pepsi, его фигура может быть воспринята в несколько ином свете.
Компания, пользующаяся харизматическим влиянием, может позволить себе больше, чем конкуренты, лишенные такого влияния. Ее руководители могут игнорировать аналитиков с Уолл-стрит, хамить журналистам, держать в тайне важные финансовые показатели. Совершать ошибки, которые разрушили бы репутацию других, и при этом оставаться такими же непогрешимыми и непобедимыми.
Узнать больше о харизме лидеров, брендов и компаний вы можете из этого захватывающего исследования — «Харизма лидера».
