Люди всегда думают через призму историй. Будучи сосредоточены на сюжете, они в то же время впитывают информацию. Это хорошо знают маркетологи, задача которых — говорить о продуктах и идеях так, что это не кажется рекламой.
Однако и у партизанского маркетинга есть свои подводные камни. Рассмотрим их на примерах из книги «Психология сарафанного радио», посвященной тому, как сделать идеи и продукты популярными.
Провал на Олимпиаде
16 августа 2004 года канадец Рон Бенсимон подошел к краю трехметрового трамплина. Он много раз нырял в воду с такой высоты, но никогда не принимал участие в мероприятии подобного масштаба. Это была Олимпиада в Афинах. Когда толпа заревела, Рон спрыгнул с края доски и шлепнулся животом о воду.
Животом о воду? На Олимпийских играх? Естественно, Рон должен был быть подавлен. Но когда он вышел из воды, он выглядел спокойным и даже счастливым. На самом деле он не был членом канадской команды по плаванию. Он прорвался на Олимпиаду, чтобы выполнить рекламный трюк.
Когда Рон прыгал с трамплина, на нем были только голубая балетная пачка и белые колготки в горошек. Через всю грудь шла надпись с названием интернет-казино GoldenPalace.
Это был не первый рекламный трюк для Golden Palace, но один из самых заметных. Его увидели миллионы людей, история облетела новостные каналы по всему миру, получив огромное количество обсуждений.
Эксперты по маркетингу считают трюк «дурак в бассейне» одним из крупнейших провалов партизанского маркетинга всех времен. Трюк не имел ничего общего с продуктом, который был призван прорекламировать. Если бы целью было привлечение внимания к службе безопасности Олимпийских игр или к новому стилю колготок, трюк удался бы. Но у него не было абсолютно ничего общего с казино.
Пытаясь создать устную рекламу, многие бывают так сосредоточены на том, как заставить людей говорить, что забывают задуматься о самом важном — о чем люди будут говорить.
Малыши на роликах и ценная виральность
Создатели известного видеоролика Evian «Малыши на роликах» (Roller Babies) столкнулись с тем же. В клипе малыши в подгузниках выполняют разные трюки на роликах: прыгают друг через друга и через заборы, синхронно танцуют. Тела малышей анимированы, но лица настолько естественны, что хочется смотреть. Клип собрал более 50 миллионов просмотров, и Guinness World Records назвала его онлайн-рекламой, получившей максимальное количество просмотров за всю историю.
Но если вы думаете, что от этого выиграл бренд, то ошибаетесь. В том же самом году Evian утратила свою долю рынка, продажи снизились почти на 25%. Почему? Малыши на роликах очень милы, но у них нет ничего общего с Evian. Люди делились клипом. Но это не способствовало популярности бренда.
Виральность ценна, когда бренд или продукт неотделимы от истории. Когда он так глубоко вплетен в рассказ, что люди не могут рассказать, не упомянув его.
Панда в магазине
Пример ценной виральности — реклама египетской молочной компании Panda. В одном из роликов отец с сыном делают покупки в продуктовом магазине. «Пап, давай возьмем немного сыра Panda!» — предлагает сын. «Хватит! — отвечает отец. — Мы уже набрали достаточно еды».
Затем появляется панда. Отец и сын обалдело смотрят на полку с сыром Panda, затем на панду. Затем наступает свистопляска. Панда медленно подходит к корзинке с покупками, спокойно кладет на нее обе лапы и опрокидывает.
Еда разлетается по всему проходу — макароны, консервы, напитки. Поединок взглядов: отец и панда стоят по разные стороны тележки. Долгая пауза. Затем панда, для полноты картины, пинает рассыпанную еду. «Никогда не говорите „НЕТ“ панде» — произносит голос, а на экране появляется лапа панды с баночкой сыра.
Но видео стали великими не только потому, что они смешные. Они успешны, потому что бренд — неотъемлемая часть истории. Вам пришлось бы очень постараться, чтобы не упомянуть панду и сохранить смысл (и вероятность того, что люди поймут шутку).
При попытке создать заразительный контент виральная ценность крайне важна. Она делает идею или желаемую выгоду ключевым элементом истории. Это как сюжет хорошего детектива. Некоторые частности важны, некоторые — нет. Где были подозреваемые в момент убийства? Важно. Что ел на ужин детектив, обдумывая детали? Не обязательно.
Если вы хотите обработать вирусный контент, убедитесь, что не забыли о ценной виральности. Убедитесь, что информация, которую вы считаете важной для запоминания, звучала в сюжете. Если люди не смогут связать контент и вас, такая история вам не особо поможет. Даже если получит вирусное распространение.
По материалам книги «Психология сарафанного радио»
P.S. Хотите узнавать о самых интересных книгах по бизнесу и маркетингу и получать скидки на новинки? Подписывайтесь на нашу рассылку. В первом письме — подарок.
