Какими словами пользуется наша аудитория? Почему при разработке дизайна продуктов и услуг так важно понимать, что эти слова означают и почему наши клиенты выбирают именно их? В этом материале, подготовленном по книге «Дизайн пользовательского опыта», сосредоточим внимание на том, как различные группы вашей целевой аудитории (например, эксперты и неспециалисты) могут использовать принципиально разные наборы слов или придавать разные значения одному и тому же слову. Очень важно исследовать этот вопрос и учитывать результаты при разработке дизайна продуктов и услуг.
Смысл слов
И как люди, и как профессионалы мы предполагаем, что используемые нами слова имеют для других людей то же значение, что и для нас. Конечно, это могло бы сделать нашу жизнь, наши взаимоотношения и нашу дизайнерскую работу намного проще, но, к сожалению, это не так.
Все мы могли бы понимать друг друга лучше, если бы сфокусировались на том, что делает каждого из нас уникальным. Поскольку большинство клиентов не отдают себе в этом отчета и полагают, что «слова — это просто слова» и означают они только то, что они означают с их точки зрения, время от времени они испытывают шок (и отчасти теряют доверие), когда в дизайне тех или иных продуктов и услуг используются неожиданные слова или неожиданные их значения.
Это случается, если используются ассоциации с культурными явлениями (например, мемы), неформальный тон («Эй, чувак!») или профессиональный сленг («апраксическая дисфазия»). Если порекомендовать человеку «поработать котелком», то, скорее всего, он поймет это как совет полностью сосредоточиться на решении какой-либо задачи — или же просто обидится. Если он когнитивист, то посчитает такое неформальное выражение, как «котелок», возмутительно неточным.
И напротив, если он не когнитивист, а ему вдобавок посоветуют задействовать дорсолатеральную префронтальную кору, скорее всего, он ничего не поймет («На каком это языке?»), не увидит в этом смысла или даже испугается («А это не заразно?»).
Та же проблема возникает при обмене текстовыми сообщениями. Например, сообщение с текстом «SMH» или «ROTFL»*. Что бы это значило? Возможно, вы сами отправляли нечто подобное и получали от старшего по возрасту адресата тот же недоуменный вопрос. Различия в культуре, возрасте и географическом положении — это лишь некоторые факторы, влияющие на значение слов в наших головах или даже на существование тех или иных записей в нашем внутреннем словаре
*Shake My Head («качаю головой» — англ.) — популярная аббревиатура в англоязычном сетевом жаргоне, примерно соответствует русскому «Ай-ай-ай!».
Roll Over The Floor Laughing («катаюсь по полу от смеха» — англ.) — еще одна популярная аббревиатура, которой в русскоязычном сетевом жаргоне примерно соответствует выражение «Аффтар жжот!».
«Мы столкнулись с полным провалом в коммуникации»
Нередко причина провалов в коммуникациях В2С состоит в использовании профессионального жаргона и терминов, сбивающих с толку клиентов и заставляющих их терять доверие к компании, а то и прекращать с ней всякие отношения.
Приходилось ли вам видеть недоступное пониманию сообщение об ошибке на экране ноутбука? Или чувствовать нарастающее раздражение при попытке заполнить в интернете регистрационную форму, в которой предлагается предоставить данные, о существовании которых вы даже не подозревали (например, вопрос в форме для оформления медицинской страховки «Чему равен ваш FBLG (уровень сахара в крови натощак) в мг/дл?»)?
Этот провал в коммуникациях обычно обусловлен тем, что представители компании в первую очередь думают о своем бизнесе, и это приводит к использованию профессионального жаргона или иногда чрезмерно активной стратегии брендинга. В результате компания общается со своими клиентами на слишком заумном языке.
Чтобы установить взаимопонимание со своими потребителями, критически важно понимать, во-первых, насколько глубоко они разбираются в вашей сфере деятельности (в сравнении с вашими профессиональными познаниями), и во-вторых, сознавать, насколько ваши продукты могут быть полезны в их собственной сфере деятельности.
Говорящие слова
Слова, которые употребляют люди, описывая какие-либо объекты, могут многое рассказать об уровне их компетентности в той или иной области. Например, если беседовать со страховым агентом, он может поинтересоваться, есть ли у вас PLUP. Для агента это вполне нормальный термин, хотя вы понятия не имеете, что это такое (это полис зонтичного страхования персональной ответственности (Personal Liability Umbrella Policy), охватывающий любые виды гражданской ответственности).
Работая и накапливая опыт, люди постепенно осваивают профессиональный жаргон в своей области деятельности (смотрите таблицу). Чтобы установить с ними контакт, требуется знать, какими терминами они пользуются и какое значение они для них имеют.
Говорить на одном языке
При разработке дизайна важно удостовериться в том, что вы используете термины, которые понятны аудитории, — то есть слова, соответствующие уровню ее подготовки и опыта. Если мы обращаемся к группе врачей-ортопедов, то используем одни термины, если к ученикам младших классов — совершенно другие. Если в разговоре с детьми использовать профессиональную лексику вместо доступных им по возрасту и уровню развития слов, то велик риск напугать их и сбить с толку, а значит, и утратить их доверие.
Комфорт в общении создается благодаря взаимопониманию и помогает установить доверительные отношения. Если вы предлагаете продукты и услуги на международном рынке, то возникает вопрос корректности перевода, идентификации и использования терминов, характерных для того или иного региона (например, в Канаде диван называют словом «честерфилд»). Следует удостовериться, что вы учитываете все нюансы другого языка или диалекта и используете слова в правильном значении.
Или взять рекламу стирального порошка, в которой говорилось примерно следующее: «Мы расскажем вам, как легко удалить пятна, посаженные в гараже, мастерской и на лужайке». Хотя сам по себе перевод был достаточно точным, все усилия пошли прахом, когда эту рекламу показали в Индии и Пакистане. Почему? Индийцы и пакистанцы преимущественно живут в квартирах без гаражей, мастерских и лужаек. Соответственно, их система понятий кардинально отличалась от американской.
Я слушаю
Невозможно переоценить важность интервью и их протоколов для изучения целевой аудитории. Мы хотим знать, какими терминами пользуются люди (а не только то, как мы интерпретируем их слова), и для этого задаем вопросы вроде «Как вы думаете, что происходит, когда вы покупаете машину?». Если вы торговец автомобилями, то весьма вероятно, что протоколы этих интервью отразят различия в вашем лексиконе и лексиконе ваших покупателей.
Умение внимательно слушать помогает установить, какие именно слова обычно используют покупатели, каков уровень их профессиональной подготовки и какого обслуживания они ожидают. Если мы составили представление об уровне компетенции наших покупателей, то можем адаптировать под этот уровень терминологию и сложность взаимодействия при разработке продуктов или услуг. Это помогает сформировать доверие и взаимопонимание — значит, у вас будут лояльные и довольные потребители.
Подготовлено по книге «Дизайн пользовательского опыта».
