Каждый год мы в МИФе выпускаем порядка 350 новых книг. В 12 разных направлениях: от творчества и ЗОЖа до научпопа и прозы. Обо всех хочется рассказывать читателям — и помогают в этом наши рассылки.
Как найти нужную аудиторию, не завалив читателей лишними письмами? И можно ли через письма донести свою любовь? Ведущий специалист МИФа по e-mail-сегментации Юлия Нефедова на вебинаре сервиса автоматизации маркетинга Mindbox поделилась тонкостями e-mail-маркетинга.
Как не спамить?
Невозможно рассказать все и обо всем. Поэтому мы регулярно выбираем лучшие книги в каждом направлении и стараемся показать их именно тем читателям, которым они могут быть интересны.
Расскажу на примере книги «Принципы» Рэя Далио. По ней было несколько рассылок и для каждой мы готовили свой текст.
- Основная рассылка — по самой широкой аудитории. Глубокая, проработанная, с полезными фрагментами из книги.
- Триггерная — тем, кто купил книгу. Самые классные и безумные вещи, которые нам в ней понравились.
- Рассылки с уведомлением о выходе книги в продажу — тем, кто оставлял почту для получения такого уведомления.
Пример упаковки разных рассылок по книге «Принципы»
Чтобы показывать много книг большому количеству человек, на помощь приходит сегментация. Для каждой книги мы выбираем свою аудиторию — находим тех, кто покупал или просматривал книги по этой теме.
Мы стараемся строить коммуникацию с человеком на основе его действий: анализируем покупки, просмотры товаров, то, что лежит в его корзине, подписку на различные направления, переходы по сайту.
На основе этих данных мы и строим сегменты. Они небольшие по количеству — от 10 до 50 тысяч человек. Зато их может быть очень много.
Минус такой механики — то, что это ручная работа, которая требует внимательности. К сожалению, пока автоматизировать ее не получилось. Но мы к этому идем.
Готовим контент
Контент для рассылок мы готовим долго. Копирайтеры в связке с редакторами по несколько раз правят тексты, поэтому они получаются проработанными, глубокими и полезными, без воды.
Вот пара примеров наших рассылок. В письмах часто даем возможность сразу скачать рабочие чек-листы, попробовать упражнения из книг.
В ручном режиме
Все наши рассылки делятся на «ручные» (те, для которых мы каждый раз готовим новый контент и подбираем сегмент) и триггерные (срабатывают автоматически в ответ на какое-то событие). Тут мы велосипед не изобретали, механика известна многим.
В «ручных» мы рассказываем про новинки — обычно охватываем около 10 книг в неделю. Но, как говорили выше, четко сегментируем аудиторию, чтобы один человек не получил больше 2-х писем в неделю.
Триггерные механики
Триггерных механик у нас много. Расскажу про четыре главные. Это:
- Welcome-цепочки
- «Обнимательные»
- Денежные
- «Давайте поболтаем», или ДНК-триггер
Остановимся на них подробнее.
Welcome-цепочки
У нас их три. Почему так много? Мы смотрим на действия пользователя. Анализируем, как человек попал к нам в базу: подписался сразу, проявил интерес к направлению, или же просто пришел на сайт и о нас еще не знает.
Все цепочки ненавязчивые. У них есть ограничения по сроку и количеству отправок — мы строго следим за этим и стараемся не переборщить. Особенно работая с холодной аудиторией.
Чем холоднее аудитория, тем ниже процент людей, выполнивших целевое действие (в нашем случае — подтверждение подписки из письма). Показатели варьируются: от 50% в случае, когда человек явно хочет подписаться, до 6% у холодной аудитории (кто только пришел в базу).
Но с этими показателями можно работать. Например, когда мы тестировали тему welcome-цепочки, то увидели следующую закономерность. Чем конкретнее тема (например, «Подтверди свою почту — получи подарок»), тем лучше она работает. Это хорошо видно на картинке ниже.
Обнимательные триггеры
Обнимательные триггеры существуют не для денег. Они про любовь, теплоту и пользу. В них мы дарим книжки, скидки, поздравляем читателей с днем рождения. Отмечаем маленькие юбилеи — сколько дней мы вместе.
В таких письмах у нас нет цели продать. Мы просто хотим «обнять» наших читателей. Например, когда МИФу исполнялось 15 лет, дарили электронные книги. Мы не уговаривали людей что-то купить — просто благодарили за то, что они с нами.
Брошенные корзины
Если говорить о механиках «для денег», то у нас это брошенные корзины. Сами механики стандартные. Но вот этап их тестирования довольно интересный.
1. Брошенная бумажная корзина
Мы тестировали ее около полугода. Смотрели на то, какие блоки должны быть в самих письмах, что должно оставаться обязательно, а какие тесты можно исключить, когда лучше отправлять письма, какое количество писем должно быть в цепочках.
2. Брошенная электронная корзина
На основе тестов по брошенной корзине для бумажных книг мы настраиваем брошенную корзину для электронных книг. С ней уже легче, глобального теста не нужно.
Так как корзин у нас много и мы не хотим заваливать людей письмами, в триггерах существует иерархия. Брошенная корзина по бумажным книгам срабатывает каждый раз, когда наступает событие. Брошенная корзина по электронным книгам тоже, но с условием, что «бумажная» корзина в этот день человеку не отправлялась.
3. Брошенный вишлист
Брошенный вишлист запускается раз в две недели, если человек не совершал покупок.
«Давайте поболтаем», или ДНК-триггеры
Первый ДНК-триггер, который мы запустили, был по книге «Принципы» Рэя Далио. Идея была в том, чтобы поговорить с читателем о книге, которую он недавно купил.
Механика простая:
- человек покупает книгу;
- через некоторое время мы пишем ему письмо, в котором делимся тем, что зацепило в книге нас самих и предлагаем ему поделиться мнением;
- позже присылаем письмо, где рекомендуем книги на похожие темы. При этом в письмах мы стараемся агрессивно книги не продавать, а просто предлагаем погрузиться в тему и углубить знания.
Наши советы
1. Уважайте своих читателей
Работая с базой, ответьте себе на вопросы: о чем писать? кому писать? и — главное — зачем писать?
2. Делайте то, что любите, и любите то, что делаете
Помните — тепло передается и через экран. Забота и понимание — долгосрочные цели, но они всегда работают.
3. Улучшайте все, что можно улучшить
Мы периодически возвращаемся к нашим запущенным механикам и смотрим, что можно автоматизировать, «подкрутить». Потому что все меняется — и аудитория в том числе.
4. Крадите как художник
Делитесь опытом и смотрите на рынок, ведь не всегда требуется изобретать что-то новое. Вполне возможно, то, что нужно вам, уже существует. Но в любом случае надо добавить частичку себя, чтобы не теряться среди миллионов писем.
5. Собирайте максимум информации о клиенте
Не для того, чтобы спамить, а для того, чтобы можно было запускать интересные механики: с чем-то поздравить, что-то спросить, что-то подарить, что-то интересное написать.
6. Проводите АБ-тестирование
АБ-тестирование — наш любимый инструмент. На примере брошенных корзин мы смогли в этом убедиться. Только ваша аудитория сможет вам рассказать о том, как она отреагирует, что ей «зайдет», а что нет. Ведь то, что сработало у нас, может не сработать у кого-то другого. И это нормально.
7. Не бойтесь экспериментировать
Так гораздо веселее работать. Большинство наших проектов начинается с вопроса «А давайте попробуем?». И это дает эффект.
Деньги — это, конечно, интересно. Но гораздо важнее любовь и благодарность читателей. Получать письма, в которых нам говорят «спасибо» и пишут о том, как наши книги приносят пользу — бесценно. Любовь читателей — то, что заставляет работать дальше, больше и лучше.
Статья сделана на основе вебинара сервиса автоматизации маркетинга Mindbox, где выступала ведущий специалист МИФа по e-mail-сегментации Юлия Нефедова.
Фото на обложке отсюда
