Может ли философское учение приносить практическую пользу? Как использовать эстетику, чтобы создать успешное дело? Удел эстетики — рождать недолговечные тенденции в моде или это важный элемент бизнес-стратегии?
Разбираемся вместе с книгой «Эстетический интеллект».
Что такое эстетический интеллект
Эстетика — это удовольствие, которое мы получаем от восприятия объекта или его воздействия на наши органы чувств. А эстетический интеллект — способность понимать, интерпретировать и выражать чувства, возникающие в связи с объектом или переживанием.
Удовольствие. Получите и распишитесь
Бизнес, основанный на эстетике, работает со всеми пятью органами чувств. Благодаря этому создаются не просто полезные продукты или услуги, а те, от которых получаешь чувственное удовольствие. За такие продукты и услуги потребитель охотно платит.
Разобравшись, как работают по отдельности осязание, обоняние, вкус, зрение и слух, как они взаимодействуют, можно научиться эффективно использовать язык чувств и за счет этого побеждать конкурентов.
Смотрите статистику: 85% решений о покупке принимается на основании того, что потребитель чувствует (эстетическое удовольствие), и только в 15% случаев — на рациональной основе. А вот маркетологи, как это ни печально, все 100% своего времени и сил тратят на работу с информацией о добротности и функциональности.
Мороженое с розовой солью
В качестве примера необычного подхода к продажам приведем магазины мороженого Grom.
Они предлагают совершенно космические сочетания:
— мадагаскарская ваниль и гималайская розовая соль;
— карамель, имбирь и лимон;
— чипсы из венесуэльского шоколада в малиновом сорбете…
Просто фантастика! К тому же персонал отлично разбирается во вкусовых тонкостях и готов ответить на любой вопрос.
Кстати, этот фрагмент текста сам по себе вкусовой рычажок, заметили?:-)
Невидимый дизайн
Найдите возможности воздействовать на чувства так, чтобы люди этого даже не замечали, — и вы достигнете блестящих результатов. Это можно назвать невидимым дизайном.
Вся губная помада делается из одних и тех же компонентов. Для чего тогда платить за помаду от Chanel 37 долларов, если можно купить Super Lustrous от Revlon за 6 долларов? Женщины могут сказать, что им нравится, как ложится помада Chanel или как долго она держится, однако в реальности их привлекают ощущения.
Потребитель получает от продукции Chanel заметно больше удовольствия благодаря множеству мелких деталей: более тяжелый футляр, блестящий металлический ободка, элегантная гравировка из двойной буквы С на крышке. Впечатление от покупки этой помады тоже более сильное: чувствуешь, что имеешь дело с продуктом класса люкс.
Входить в фирменный магазин приятнее, чем искать помаду в плохо освещенном ряду с косметикой, брать с полки незатейливый футляр с прозрачной пластиковой крышкой и защитой от воровства, а потом еще стоять в очереди к кассе.
Нескучные очки
Большинству начинающих компаний, особенно в области потребительских товаров, приходится конкурировать в рамках зрелых сегментов, где уже полно успешных игроков. Однако иногда даже новым компаниям удается привлечь достаточно внимания. Например, производитель очков Warby Parker.
Как люди выбирают очки? Сначала смотрят, идет ли им оправа. Получается, это сегмент модных товаров. Значит, очки могут быть современными и нескучными, а покупать их должно быть легко и приятно. Вы заказываете на сайте Warby Parker пять оправ, которые вам доставляют совершенно бесплатно. Вы можете их примерить, посоветоваться с друзьями, выбрать — и отправить все обратно вместе с рецептом на стекла.
Компания Warby Parker, по сути, создала собственный сегмент рынка — и все благодаря тому, что покупатели были в восторге от грамотно выстроенной реализации оправ современного дизайна.
Не просто футболка
Еще один пример — модный дом Everlane, работающий по принципу прямых поставок потребителям. Выручка за 2016 год составила 100 млн долларов — отлично для стартапа, который продает простые футболки, джинсы и пуловеры.
Организация добилась успеха даже не благодаря удачному дизайну вещей, а потому что грамотно подошла к запросу целевой аудитории — поколения «нулевых»: молодым людям важно знать, где и как выпущена одежда.
Everlane предлагает подробную информацию о том, из чего произведен товар, какова его себестоимость и как организовано производство. Со страницы Everlane вы можете проверить, в каких условиях трудятся те, кто сшил выбранную вами вещь. Компания использует популярные соцсети: рассказывает о процессе выпуска товаров, отвечает на вопросы, показывает фотографии реальных людей в одежде Everlane на улицах городов. Компании мастерски вовлекает клиентов и обеспечивает полную прозрачность взаимоотношений (или создает такую иллюзию). А это резонирует с запросами покупателей, которые не просто ищут очередную черную футболку.
Личные вкусы
Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, учитывайте собственные вкусы и потребности, личный стиль, ценности, даже странности. Когда именно вы делаете покупку? Каких ощущений ждете от нее? Почему и как любимые вами товары вызывают эти ощущения? А почему другим продуктам это не удается?
Научившись понимать собственные взгляды и вкусы, вы начинаете сильнее чувствовать потребителя. Эмпатия — ключевой элемент работы с эмоциями и чувствами и основа для постоянного совершенствования бизнеса. Если вы найдете способ привнести собственные вкусы и подходы в процесс работы, это получит быстрый и мощный отклик. Именно вы, со всей совокупностью убеждений и вкусов, и формируете ценности вашей компании, даете ей уникальный голос.
Подготовлено по материалам книги «Эстетический интеллект».
