Есть два канала, по которым работает коммуникация: мотивация и экспертиза. По одному из них передается эмоциональная информация, имеющая отношение к мотивации и социальным отношениям. По другой — рациональная. В самом начале разговора люди находятся в определенном состоянии мотивации и экспертизы. Их состояние нужно понимать, чтобы спроектировать сценарий презентации.
Пользуясь терминологией Толкина, автор книги «Хорошая, плохая, продающая» Алексей Каптерев описал четыре вида аудитории. Это поможет спикеру продуктивнее с ней общаться.
Система координат
Итак, в самом начале разговора есть какие-то исходные позиции, люди находятся в определенном состоянии мотивации и экспертизы. Их состояние нужно понимать, чтобы спроектировать сценарий. Когда мы планируем сценарий, мы планируем траекторию движения по осям. В каком состоянии мы берем людей? В каком хотим их оставить? Хотите ли вы, чтобы в конце разговора они стали умнее? Более мотивированными? И то и другое? Идеальный сценарий учитывает как состояние аудитории, так и способности спикера двигать аудиторию по этим осям.
Хорошая, плохая, продающая
«Гоблины»
«Гоблины» — это люди, которых сюда согнали. Люди, которые не хотят быть в этом зале. Которые слишком замучены повседневными проблемами, чтобы интересоваться чем-то за пределами своего маленького мирка. Это люди, которые «крутятся как белка в колесе», у которых каждый день — «день сурка».
Им нельзя продавать ничего сложного, потому что они не в состоянии купить что-то сколько-нибудь сложное. С этими людьми не нужно консультироваться, не нужно ставить перед ними стратегических вопросов. Они не способны их решить.
Этих людей интересует всего две вещи:
1) возможность быстро заработать денег или быстро решить какую-то насущную проблему;
2) развлечение.
Этих людей нужно либо развлекать, либо очаровывать харизмой. По сути, это лучшие способы построить с ними коммуникацию. Здесь самое главное — кто выступает, а не что говорится.
«Гоблины» — это состояние сознания. Для кого-то оно временное, для кого-то, увы, ближе к постоянному. Каждый из нас становится «гоблином» в тех или иных ситуациях, всем нам иногда бывает скучно, хотя у некоторых людей это хорошо скрывается воспитанием. В любом случае состояние сознания — это что-то, что можно изменить.
«Хоббиты»
«Хоббиты» — это мотивированные люди, которые готовы учиться. Этим людям можно читать лекции, они будут их слушать. Не потому, что экзамен, а потому что их реально интересует предмет.
«Такое разве бывает?» — спросите вы. Бывает! Особенно на модные темы типа нейросетей, машинного обучения или криптоэкономики собираются люди и слушают лекции. Не лектора, а именно лекции. На полтора часа. Содержательные вопросы в конце задают.
Не у каждого из них тема лекции — криптовалюта. Кому-то досталась философия Дэвида Юма. Задача преподавания — для начала сделать из «гоблинов» «хоббитов». А для этого нужно установить с ними живой человеческий контакт. Нужно понравиться им. Потом, когда придется говорить людям неудобную правду, читать им сложные лекции, экзаменовать их, — желание нравиться будет сильно мешать. Но для начала оно очень полезно.
«Эльфы»
«Эльфы» — это уставшие эксперты. Из тех, что говорят: «Плавали, знаем». «Эльфы» — это те, кто уже всё видели. Люди, у которых уже есть сформированное (и сформулированное) мнение по любому важному вопросу, а неважные вопросы их не интересуют.
Этим людям нельзя читать лекции. Они половину этого уже знают. Более того, они знают то, чего не знаете вы! Эти люди способны задавать неудобные вопросы. «Гоблинам» все равно, а «хоббиты» не могут сформулировать. Эти могут. Этих людей трудно раскачать, трудно вывести на откровенность. Они способны распознать манипуляцию в ваших шутках в начале презентации — и не засмеяться.
«Гоблины», «хоббиты» — они ничего сложнее спичек покупать не способны. Знаний не хватает. Или, точнее, купить-то они могут, но нужно сразу понимать, что будет много негативных отзывов. Если вы продаете внедрение ИТ-системы — люди с другой стороны переговорного стола должны хорошо понимать, что они покупают. Иначе они не смогут это внедрить, а если внедрят — не смогут пользоваться.
«Волшебники»
Во всем «Властелине колец» — пять волшебников. Двое из них почти ни в чем не участвуют и, кроме профессиональных толкинистов, о них никто и не знает. Алатар и Палландо, слышали когда-нибудь? Вот. Осталось трое: один немного сумасшедший — Радагаст и один злой — Саруман. Из пяти, таким образом, только Гэндальф активен, добр и вменяем.
Это довольно точная статистика относительно «волшебников». Их мало, их эксцентричность зашкаливает, и они совершенно не обязательно будут добры к вам. Но смысл интересоваться «волшебниками» есть — они очень могущественны. Это люди, которые принимают действительно серьезные решения. Этим людям тоже нельзя читать лекции.
«Волшебникам» не нужно продавать, они любят сами принимать решения, у них достаточно мотивации. Эти люди сдержанно относятся к эмоциональной подаче материала. Всю их жизнь все окружающие постоянно пытаются развести их на эмоции, потому что всем от них что-то нужно. Их задача — не давать эти эмоции. Ни вам, ни кому-либо еще.
Однако этих людей можно — и нужно — консультировать. Нужно отвечать на их вопросы. Вопросы у них есть. С этими людьми можно — и нужно — поддерживать диалог. Это не так уж сложно, потому что группа, как правило, небольшая.
«Волшебникам» нужно предлагать варианты решений. В продажах клиентов часто принуждают к дилемме: или — или. Есть вариант подороже и получше, есть вариант похуже и подешевле. Вам какой? Можно предложить третий, заведомо не подходящий вариант, но только чтобы склонить людей к более дорогому.
Но четыре варианта — это много. Продавцы знают, что, как только ты начинаешь выкладывать на стол слишком много вариантов, люди начинают путаться, говорят «мне надо подумать», уходят и никогда не возвращаются. Однако, если они все же оказались способны разобраться, качество принятого решения очень высоко. Они купили то, что им на самом деле было нужно.
«Волшебники» умные. Они способны разобраться в четырех вариантах. Если они нашли то, что им нужно, они покупают сразу много и посылают к тебе всех своих знакомых.
По материалам книги «Хорошая, плохая, продающая».
