Универсальное бизнес-правило гласит: «Когда все хорошо, нужно рекламироваться. Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно». Что делать с рекламным бюджетом в условиях тотальной нестабильности, рассказываем по новой книге Владимира Моженкова «Эффективный или мертвый», посвященной управлению бизнесом в кризис.
Реклама и кризис
Перед Великой депрессией рынок кукурузных хлопьев для завтрака в США делили между собой компании Kellogg и Post. Когда ударил кризис, руководство Post решило радикально сократить расходы на рекламу: до момента, когда «поведение потребителей станет чуть более предсказуемым». То есть до конца кризиса. Стратегия провалилась.
Конкуренты же из Kellogg удвоили расходы на рекламу. Начали активно продвигать новые продукты на радио. В разгар кризиса компания увеличила прибыль на 30% и стала лидером в своем сегменте.
Эффективный или мертвый
Эта история учит: в кризис ни в коем случае нельзя отказываться от рекламы. «Зарезал» рекламу — фактически подписал бизнесу смертный приговор. Однако расходы нужно оптимизировать. Руководитель должен проанализировать, выяснить: какие рекламные каналы самые эффективные? Откуда приходит больше клиентов?
Напоминайте о себе
На рынке, тем более пикирующем, большое значение имеет человеческая психология. Во время рецессии 2001 года компании Yankelovich Monitor и Harris Interactive провели B2B-исследование среди руководителей различных бизнесов.
86% опрошенных сообщили, что воспринимают рекламу во время кризиса как признак уверенности компании в своих продуктах. Столько же заявили, что скорее выберут услуги компании, которая рекламировалась в кризис. Но таково мнение крупных бизнесменов.
А в случае потребителей действует поговорка «с глаз долой — из сердца вон». Перестанете напоминать о себе — и о вас забудут. Станете напоминать — проголосуют рублем.
Кризис-2020
Весной 2020 года, с наступлением коронакризиса, международная исследовательская компания Kantar опросила более 35 тысяч потребителей по всему миру, оценив их поведение и привычки. Выяснилось: отказавшиеся от рекламы компании в течение шести месяцев потеряют 39% узнаваемости бренда. Сколько усилий и ресурсов насмарку!
Всего 8% опрошенных сказали, что в коронакризис брендам стоит остановить рекламу. В то же время потребители считают, что в рекламе компаниям следует «использовать обнадеживающий тон», «предлагать позитивную перспективу» и «передавать ценности бренда».
Прямо сейчас
Проанализируйте свой рекламный бюджет. Выясните, какие рекламные каналы приносят вам максимум потенциальных и реальных клиентов. Определите, от каких неэффективных каналов рекламы можно отказаться.
Подробности — в книге «Эффективный или мертвый».
