Дизайн упаковки — штука мощная. Упаковка формирует лояльность к бренду и способна вызывать у потребителей нужные эмоции — причем мгновенно. Как? Разбираемся вместе с книгой «Эстетический интеллект».
Упаковка — это история
Эстетический интеллект
Упаковка — важная часть продукта. Красивую и стильную упаковку нередко хранят, используют несколько раз, а иногда даже выставляют напоказ. Раньше так поступали с флаконами от духов и иногда с бутылками из-под алкогольных напитков, а сейчас в эту категорию попадают и стеклянные подсвечники, и коробочки от косметических средств, а бывает, и банки из-под консервированных томатов.
К примеру, Наташа Лоулер, которая живет в штате Вирджиния и занимается планированием праздничных мероприятий, заказывает итальянские томаты Italian Bianco Di Napoli и из нарядных консервных банок делает цветочные вазы
Эффективное оформление помогает отразить преимущества продукта и его ценность, а на рынках, где схожих товаров много, подчеркнет и его отличие от альтернативных предложений. Но самое важное: упаковка может вызывать и усиливать ключевые эмоции.
Цвет
Цвет — крайне важный элемент. Как показывают исследования, почти 90% импульсивных покупок совершается исключительно благодаря цвету товара и его упаковки. Около 80% потребителей считают, что колористика повышает узнаваемость бренда.
Некоторые тона — к примеру, черный — ассоциируются с сильными переживаниями, а потому часто используются модными брендами, в частности Chanel и Gucci. Синий кажется надежным, и этим эффективно пользуются American Express и Ford Motor Company. Зеленый подчеркивает близость к природе и молодость, и его можно наблюдать на примерах брендов Starbucks и Whole Foods.
Как сделать грамотную упаковку
Вот несколько принципов, которые помогут сделать классную упаковку.
1. Относитесь к клиенту как к личности, а не просто как к покупателю
Представьте, что будет переживать человек, открывая ваш продукт.
- Если это предмет роскоши, например духи или украшение, намеренно затрудните снятие упаковки. Сделайте более сложное оформление, добавив футляр или оберточную бумагу, что продлит предвкушение встречи с товаром. Так «разоблачение» превращается в целый ритуал.
- А вот для предмета, имеющего практическое назначение, например компьютера или гаечных ключей, внешнее покрытие можно сделать минимальным: так вы уберете лишнюю суету и покажете уважение к бесценному времени покупателя.
К примеру, производители газировки уже давно могли бы заменить крышку с кольцом на что-то более практичное, чтобы легче добираться до содержимого. Но дерганье за это кольцо стало частью ритуала поглощения напитка из банки: щелчок и как будто «вздох», которые раздаются при открывании, потом пощипывание в носу из-за газов — все это элементы впечатлений от взаимодействия с упаковкой.
Экология или эмоции?
Сегодня большое значение приобретает «беспроблемная» тара. Если вы не собираетесь воздействовать на эмоции, значит, настало время переосмыслить эстетику упаковки и подумать об экологии. В сентябре 2018 года компания Amazon разослала тысячам поставщиков письма с новыми требованиями по сокращению отходов от упаковки и повышению эффективности: они получили инструкции перейти на тару, которая не требует подготовки перед отправкой или дополнительной коробки от Amazon.
Например, для порошка Tide, который производит компания Procter & Gamble, была разработана картонная упаковка под названием экобокс (Tide Eco-Box). В новом формате продукт почти на два килограмма легче по сравнению с прежней пластиковой бутылкой объемом 4,5 литра, и при этом порошка из коробки хватает на такое же количество стирок. Такой экобокс не нужно помещать в другую коробку для перевозки — адрес получателя можно наклеить прямо на нее.
2. Сделайте упаковку адекватной продукту
Посмотрите на свой товар и подумайте: какая упаковка будет выглядеть наиболее логичной? Если вы продаете экологически чистое средство для мытья посуды, используйте, например, бутылку из пластика, подлежащего переработке или повторному использованию. Как компания Seventh Generation: она выпускает средства бытовой химии и личной гигиены, не наносящие вреда окружающей среде. Натуральное средство для мытья посуды разливают в бутылки с крышками из полипропилена, на 100% состоящего из переработанного пластика. Колпачки производят из переработанных пластмассовых вешалок для одежды.
СЕО компании Seventh Generation Джо Бергштейн рассказывает, что к 2020 году они хотят полностью отказаться от использования нового сырья. По словам Бергштейна, сделать крышки для бутылок перерабатываемыми пока сложно, а потому экологичный колпачок, созданный Tricor-Braun, можно назвать значительным шагом вперед.
Надо сказать, что товары для развлечения, игрушки и даже продукты питания можно оформить в необычной упаковке. А вот фармацевтические препараты или инструменты, напротив, логичнее упаковать проще: так вы подчеркнете важность самого товара. Однако и такая упаковка может быть эстетически привлекательной.
Например, американская компания по производству инструментов Wright Tool Company, основанная еще в 1927 году, использует для ручного инструмента минимум упаковки, благодаря чему покупателю легко убедиться в качестве товара. Ярко-красный цвет оформления выгодно выделяется на стеллажах хозяйственных магазинов, где выставлены инструменты и других марок; американский флаг в правой части этикетки сообщает, что это приспособление не относится к категории дешевых импортных, а логотип в форме буквы W рядом с названием организации усиливает узнаваемость бренда.
3. Используйте упаковку, которая воздействует на эмоции и чувства
Исследования показывают, что влияние бренда возрастает на 30%, если упаковка задействует более одного органа чувств. Важны любые приемы, побуждающие взять продукт с полки, — цвета и текстуры материалов. Скорее всего, люди поддадутся соблазну потрогать товар, если оформление приятно на ощупь. Выпуклость, эффект объема, необычная поверхность (гладкая, волнистая, ребристая, грубая и др.) или форма и вес (ощущение в руке) добавляют продукту привлекательности и вызывают интерес. Как только человек берет товар в руки, чтобы изучить, он уже на полпути к покупке.
К примеру, компании, выпускающие крепкие алкогольные напитки, издавна славятся необычной и привлекательной тарой. В 2016 году Captain Morgan представила сезонную бутылку тыквенного рома со специями, которая имитировала этот плод не только по цвету, но и по форме.
Бутылка для ограниченной партии тыквенного рома со специями Jack-O- Blast выглядела как настоящая тыква и на ощупь напоминала ее за счет облегающей оранжевой пленки и шероховатой крышки, похожей на засохший стебель.
Ещё один отличный пример: винные крышки. Надо сказать, что производители давно научились запечатывать винные бутылки завинчивающейся крышкой. Однако большинству ценителей вин гораздо приятнее не откручивать тонкую металлическую шайбу, а извлекать из бутылки настоящую пробку (еще важен приятный звук, который раздается, когда она покидает горлышко): откупоривание рождает предвкушение, а изучение извлеченной пробки дарит особые и тоже важные ощущения.
Многие хранят винные пробки в память об особых случаях, собирают их в прозрачных вазах или банках и даже создают из них новые вещи (подставки для посуды, праздничные веночки). Это еще раз подтверждает мысль о том, что мы продолжаем с удовольствием использовать предмет даже после того, как он выполнил первоначальную функцию.
По материалам книги «Эстетический интеллект»
Обложка отсюда
