Как специалисты по рекламе манипулируют потребителями? Почему страх стал популярным маркетинговым инструментом? Насколько этична тактика запугивания? И выгодна ли она в долгосрочной перспективе? Давайте разбираться.
Случай в пригороде
Страх
В одном из рекламных роликов, которые демонстрировали по американскому телевидению, был показан уютный дом в пригороде, залитый утренним солнечным светом. Хорошенькая супруга целует своего симпатичного мужа, который собирается уезжать на работу, на тротуаре показывается любитель утренних пробежек.
Муж садится в автомобиль и уезжает. Жена идет в дом, запирает дверь. Камера возвращается к мужчине, совершающему утреннюю пробежку: он останавливается, набрасывает на голову капюшон, затем направляется прямо к входной двери и с размаху пытается ее выбить. Срабатывает охранная сигнализация.
Мужчина замирает, поворачивается и убегает прочь. На последних кадрах мы видим, как улыбающаяся жена, которая теперь в полной безопасности, разговаривает по телефону с представителем компании, устанавливающей охранные сигнализации.
Цель подобной рекламы не в том, чтобы помочь людям оценить реальные риски. Мы видим явно неправдоподобное преступление: неизвестный пытается вломиться через парадную дверь в дом в благополучном пригороде в восемь часов утра.
Те немногие рекламные объявления, в которых пытаются оперировать статистическими данными, тоже не отличаются достоверностью.
В одной из реклам, которую журналист Дэн Гарднер услышал на местной радиостанции, слушателей убеждали, что им следует приобрести охранную сигнализацию, потому что «число взломов растет!». В полиции ему сообщили, что это утверждение верно, только если трактовать понятие «растет» как «неуклонно снижается».
Эти рекламные объявления играют на людских страхах. Благополучные пригороды, как правило, не отличаются разгулом преступности, но это самый привлекательный рынок с платежеспособными потенциальными клиентами. Так что вполне понятно, зачем пугать домохозяек.
Почему мы обманываемся?
Наш внутренний голос (подсознание) не очень хорошо понимает разницу между художественным вымыслом и правдой.
Яркой, пугающей истории достаточно, чтобы вызвать у нас смутное ощущение опасности, даже если для страха нет оснований. Мозг тут же включает тревожную сигнализацию: «Уровень риска высокий! Следует бояться!». Затем в дело может вступить разум и скорректировать оценку внутреннего голоса. И все же, как правило, этого не происходит.
По словам психологов Даниэля Канемана и Шейна Фредерика, «люди не привыкли мыслить глубоко и зачастую склонны доверять правдоподобно выглядящим суждениям, которые первыми приходят в голову».
Так что наш внутренний голос не может просто отбросить информацию из рекламы как бессмысленную. Он мгновенно поддается негативным эмоциям и делает заключение, что вероятность совершения показанного преступления высока.
Как маркетологи и рекламщики пугают потребителей
Неотступная тревога мучительна для того, кто ее испытывает, и в то же время это блестящий маркетинговый инструмент для компаний, продающих «безопасность».
Компания по разработке программного обеспечения увидела маркетинговую возможность в информации о «50 000 педофилов», бороздящих интернет в поисках детей. Статистика шокирующая. Ее цитировали в Великобритании, Канаде, США и многих других странах. Вот только эта цифра — просто предположение, выдвинутое неизвестно кем.
Производители осветительных приборов сначала говорят об уровне преступности, а потом добавляют «хорошую новость», что качественное освещение — эффективный способ обезопасить себя от угроз, прячущихся под покровом темноты.
Компании, продающие фильтры, не забывают упомянуть, что употребление хлорированной питьевой воды может привести к развитию рака.
Во всех подобных случаях рекламщики хотят донести до потенциальных клиентов простое сообщение: мир полон скрытых угроз, но вы можете защитить себя и своих близких, предприняв разумные меры безопасности, например, установив двухметровый электризуемый забор по выгодной цене. Представитель компании будет рад обсудить с вами детали.
Возможности найти какой-то страх и культивировать его для увеличения объема продаж ограничены только фантазией. А специалисты по маркетингу, как правило, на недостаток воображения не жалуются.
Торговля болезнями
Скрытый маркетинг, основанный на страхе, типичен для фармацевтической отрасли.
По словам Ионы Хит, врача из Великобритании, «торговля болезнями» эксплуатирует самый глубокий атавистический страх страданий и смерти. Кроме того, она эксплуатирует стремление человека к счастью и социальному принятию.
В результате формируется эмоциональная симметрия. Без нашего продукта вас ждут страх, болезнь, социальное отвержение, смерть; с нашим продуктом — радость, здоровье, социальное принятие, жизнь.
Сложно представить более эффективный способ обратиться к внутреннему голосу и заставить потребителя достать бумажник.
Представители фарминдустрии часто заявляют, что их реклама несет пользу обществу. Но так ли это?
Экономический интерес любой фармацевтической компании не в том, чтобы продавать таблетки больным людям, чтобы они выздоровели. Важно, верит ли человек, что с ним что-то не так и это «что-то» можно вылечить с помощью таблетки.
«Чаще всего в основе „торговли болезнями“ лежит стремление представить в виде патологии нормальную биологическую или социальную вариацию, а также попытка представить наличие факторов риска развития заболевания как саму болезнь», — пишет Иона Хит.
К примеру, высокий уровень холестерина сам по себе болезнью не является, а считается фактором риска развития сердечно-сосудистых заболеваний.
Помимо него есть еще много других факторов риска, включая недостаток физической активности, курение, несбалансированную диету, высокое кровяное давление, ожирение и диабет. Большинство из них можно исключить с помощью простого изменения образа жизни. А вот уровень холестерина можно снизить с помощью таблеток.
Стоит ли удивляться, что фармацевтические компании выделяют именно уровень холестерина и представляют дело так, словно он сам по себе уже является болезнью?
В 2003 году компания Pfizer провела масштабную «просветительскую» кампанию, направленную, по формулировке организатора, на повышение уровня информированности общества о сердечных заболеваниях во Франции и Канаде.
Реклама получилась на удивление бездарной и прямолинейной. В ролике, который демонстрировался на канадском телевидении, была показана женщина с двумя детьми, рыдающая в приемном отделении больницы. Выходит врач и сообщает, что ее муж скончался.
Затем зрителям в обратном порядке показывают, что происходило до этого. Мужчину везут на каталке по больничному коридору, вот он в автомобиле скорой помощи, наконец, момент, когда он неожиданно упал замертво в разгар беззаботного семейного пикника. Это все высокий уровень холестерина, сообщают зрителям.
Очевидно, что компания Pfizer использовала страх смерти для повышения продаж. При этом, похоже, здоровье потребителей — меньшее, что волновало рекламщиков и маркетологов.
«Приведенная в рекламе информация вводит в заблуждение и является неполной, в результате чего может вызвать необоснованное применение лекарственного препарата или спровоцировать неоправданный риск», — заявили специалисты из Департамента по лекарственным средствам первой необходимости и медицинской политике ВОЗ.
В защиту «безжалостных манипуляторов»
Коммерческие компании играют на страхах потребителей. Политические технологи применяют похожие методы для привлечения электората.
Мы зачастую ошибаемся, думая, что рекламщики, маркетологи, политтехнологи пугают нас страшными историями, а сами смеются над нами, пропуская по стаканчику.
На самом деле тот факт, что политик может выиграть что-то от раздувания угрозы, не означает, что он не верит в реальность этой угрозы.
Это верно в отношении фармацевтической отрасли, области безопасности и всех других отраслей, процветающих благодаря различным страхам потребителей.
В большинстве случаев люди, наживающиеся на страхе других, действуют искренне. Человеку хочется считать себя в целом хорошим, а признание того, что он поступает неправильно, создает у него своеобразный когнитивный диссонанс.
Поэтому разум быстро придумывает объяснение: домохозяйки в пригородах действительно подвергаются угрозе, если не купят охранную сигнализацию, так что я оказываю им услугу, когда ставлю их в известность о риске.
Манипулировать или играть по-честному?
Безусловно, игра на страхе приносит хорошую прибыль. Вопрос в том, насколько этичен такой подход. Допустимо ли раздувать панику, запугивая людей недостоверной статистикой и жуткими картинками? Можно ли манипулировать потребителем, чтобы склонить его к импульсивной покупке, которая не только ему не нужна, но и способна навредить?
Подойдем к проблеме с другой стороны. Насколько стратегия запугивания выгодна в долгосрочной перспективе? В конечном итоге эта тактика может подорвать доверие к компании. Так не лучше ли сконцентрироваться на качестве и пользе продукции? Предлагать ее тем, кто действительно в ней нуждается? Говорить о реальных, а не выдуманных проблемах и рисках? Позволять людям самостоятельно делать выбор?
В конце концов, преданность и любовь клиентов можно заслужить только искренней заботой об их благополучии, честностью и добросовестностью.
Скажем пару слов и о социальной рекламе. Ее создатели тоже пытаются «достучаться» до аудитории, прибегая к тактике запугивания. Допустимо ли, оправдываясь благими намерениями, искажать факты, умалчивать информацию и даже откровенно лгать?
Может показаться педантизмом требовать точную информацию в предупреждениях о таких серьезных проблемах, как изменение климата, бедность, голод, наркотическая зависимость или раковые заболевания.
Конечно, самое важное — повысить информированность общества и начать предпринимать действия. Подобное отношение широко распространено. Но в результате людям постоянно приходится иметь дело с полуправдой, четверть-правдой, не совсем неправдой. Ничего хорошего из этого не выйдет.
Сохранить объективность и при этом добиться, чтобы тебя услышали, — сложная, но выполнимая задача. Маркетологам и специалистам по рекламе определенно есть над чем подумать.
По материалам книги «Страх»
Обложка поста отсюда
