Книги Проза Остросюжетная проза Молодёжная литература Современная зарубежная литература Классическая литература Интеллектуальная проза Романы взросления Детство Художественная литература для детей Научно-познавательные книги для детей KUMON Чевостик Развитие и обучение детей Досуг и творчество детей Книги для подростков Для родителей Комиксы для детей Детское творчество Умные книжки Подготовка к школе Необычный формат Подарочные Психология Популярная психология Стресс и эмоции Любовь и отношения Осознанность и медитация Книги для родителей Быть подростком Защита от токсичности Бизнес Аудиокниги Менеджмент Продажи Истории успеха Развитие сотрудников Предпринимателю Управление компанией Стратегия Управление проектами Переговоры Публичные выступления HR Российский бизнес IT Культура Автофикшн и биографии Серия «Таро МИФ» Серия «Мифы от и до» Подарочные книги Культурные истории, страноведение Искусство и архитектура Театр и кино, музыка, литература Серия «Главное в истории» Саморазвитие Спокойствие и душевное равновесие Аудиокниги Мечты и цели Мотивация Мозг и интеллект Продуктивность Психология Общение Сила воли Тайм-менеджмент Деньги Обучение Выбор профессии Принятие решений Осознанность Лайфстайл Современная магия Дом и сад Кулинария Велнес, красота, мода Творчество Вдохновение и мотивация Handmade и творческий бизнес Рисование для начинающих Рисование для продолжающих Леттеринг и каллиграфия Писательство Фотомастерская Активити для взрослых Легендарная серия Барбары Шер Психология творчества Дизайн Развитие творчества Творческий бизнес Визуальное мышление Творческое мышление МАК МИФ Комиксы Детские комиксы Взрослые комиксы Молодежные комиксы Серии Познавательные комиксы Здоровье и медицина Правильное питание Спорт Долголетие Бег Фитнес Медитация Здоровый сон Диеты Научпоп Физика Математика Экономика Здоровье и медицина Мышление и психология Технологии Подарочные книги Искусство, культура и путешествия Для детей Работа и бизнес Для души и уюта Захватывающие истории Время для себя Маркетинг Маркетинг и брендинг Генерация идей Копирайтинг, блогинг, СМИ Серия «Думай иначе» Настольные игры Курсы и мероприятия Писательство Лектории Психология Отношения Чтение Саморазвитие Деньги Карьера Здоровье Уют Воспитание Для бизнеса Электронная библиотека Офисная библиотека Детские подарки Подарки партнерам Продвижение бренда Курсы для компаний Издать книгу Издательство Работа у нас Логотип Предложить книгу Об издательстве Авторам Вопросы и ответы Контактная информация Блоги Блог МИФа Психология и саморазвитие Творчество Проза Кругозор Книжный клуб МИФа Комиксы Бизнес-блог Бизнесхак и маркетинг Формула менеджмента Саморазвитие Корпоративная культура Опыт МИФа Обзоры книг Папамамам Развитие ребенка Психология Вот так книга! Искусство учиться
Формула менеджмента
От-кутюр, прет-а-порте и масс-маркет. Как устроена индустрия моды
23 октября 2021 17 060 просмотров

Лиана Хазиахметова
Лиана Хазиахметова

В модной индустрии существует три основных сегмента рынка — от-кутюр, прет-а-порте и масс-маркет (последние два делятся на подсегменты). Есть много вариантов формирования ассортимента и ценовой политики. Разобраться в деталях помогла книга «Как создать модный бренд».

От-кутюр



Как создать модный бренд

Термином «от-кутюр» (haute couture) называют роскошные, нередко экстравагантные изделия со сложным дизайном, выполненные в единственном экземпляре. От-кутюр родился в первых домах мод в Париже конца XIX века, до сих пор популярен и ориентирован на немногих, кто может себе позволить эксклюзивные творения точно по фигуре.

Нескольким знаменитым кутюрье показы в Париже дают возможность продемонстрировать свои достижения и напомнить, что за брендами стоят гениальные творческие люди.

Во Франции от-кутюр — зарегистрированный термин, его имеют право использовать только дизайнеры, отвечающие конкретным стандартам Chambre Syndicale de la Couture. Определения «индивидуальный пошив» (bespoke) и «пошив на заказ» (made-to-measure) могут применяться к любым изделиям, изготовленным по меркам клиента, но чаще всего встречаются в описании мужской одежды. Вдобавок некоторые модельеры говорят, что делают «от-кутюр», хотя формально это не так, а «пошивом на заказ» называют подгонку моделей прет-а-порте на конкретного клиента.

Заглянуть на страничку акции

Прет-а-порте

Прет-а-порте (prêt-à-porter) стало относительно доступной альтернативой от-кутюр в 1960-е, когда модные дома начали показывать модели, которые продавались в бутиках в стандартных размерах. Необходимость в долгой примерке отпала, и одежда стала дешевле, а значит, доступнее. Вещи большинства популярных сегодня дизайнеров относятся к этой категории. Показы от-кутюр все еще проходят дважды в год в Париже, а прет-а-порте демонстрируют на нескольких неделях моды, в основном в Нью-Йорке, Лондоне, Париже и Милане. Сейчас прет-а-порте находится на стыке от-кутюр и масс-маркета. Одежда шьется не под конкретного клиента, однако крою и отделке уделяют повышенное внимание, а из-за небольшого объема партий изделия считаются эксклюзивными и дорого стоят.


Иллюстрация из книги

Крупные дизайнеры прет-а-порте создают отдельные линии для продажи в средней и низкой ценовой категории, например Marc by Marc Jacobs и See by Chloé. Отдельный бренд обеспечивает более широкую клиентскую базу и в то же время защищает престиж бренда основной линии.

Обычно бренды прет-а-порте оптом продают коллекции в бутики и универмаги на сезонных неделях моды дважды в году. Работа над коллекцией, как правило, начинается за год до этого с прицелом на то, где она будет представлена, а изделия отправляются в производство после поступления заказов. Создается ровно столько вещей, сколько заказано, что сводит к минимуму риск перепроизводства и первоначальные расходы на оплату изготовителю. Многие дизайнеры открывают свои розничные магазины, в том числе онлайн, минуя посредника и увеличивая маржу за счет продажи напрямую потребителям.


Календарь показов (Северное полушарие). Из книги «Как создать модный бренд»

Из всемирно известных дизайнеров прет-а-порте стоит упомянуть Chloé, Gucci, Ralph Lauren и Burberry. Но это очень разнообразный рынок со множеством подкатегорий, в том числе люкс, хай-энд («элитный класс»), средний уровень и премиум-класс. Бренды каждой подкатегории различаются товарными предложениями, ценами, маркетинговыми стратегиями и сетями сбыта.

В последние годы в результате цифровой и социальной революции появилось несколько новых бизнес-моделей, которые угрожают разрушить традиционные методы работы. Многие модные бренды уже взяли их на вооружение и приняли как стандарт.

Увидел — купил

Бизнес-модель «увидел — купил» (see now, buy now) сравнительно нова для элитных дизайнерских брендов. Она подразумевает, что потребители могут сразу после показа купить понравившиеся модели в магазине, а не ждать полгода. Показы дважды в год перестали быть только торговыми мероприятиями (где байеры и пресса отсматривают новую коллекцию) и больше ориентируются на потребителя.

Эту бизнес-модель породил бум соцсетей, в частности прямые трансляции показов: потребители получили возможность увидеть коллекции одновременно с инсайдерами индустрии моды. Многие бренды уже освоили эту модель, в том числе британская компания Burberry, которая одной из первых переняла новый стиль работы и называет свои показы «февральский» и «сентябрьский», а не «весна-лето» и «осень-зима». Однако для бизнес-модели это пока не срок, и не все бренды торопятся на нее переходить.

Напрямую потребителю

Как следует из названия, в этой бизнес-модели изделия продают по каналам розничной торговли напрямую конечному потребителю, без посредников. Традиционно большинство дизайнерских брендов выбирали стратегию одновременно оптовой и розничной продажи. Но все больше стартапов отказываются от реализации изделий в известные магазины и предпочитают собственные розничные каналы (онлайн-продажи, мобильная торговля, социальные продажи и свои магазины). Это обеспечивает гибкость ценообразования — не нужно учитывать комиссию посредника — и больший контроль взаимодействия бренда с аудиторией.


Слева: недавно Burberry начала работать по новому сезонному календарю. Справа: для своей новой компании Тамара Меллон выбрала бизнес-модель «напрямую потребителю». Иллюстрация из книги

Тамара Меллон, бывший креативный директор и сооснователь Jimmy Choo, запустила новый бренд элитной обуви Tamara Mellon с моделью «напрямую потребителю». В интервью сайту Racked в августе 2016 года она рассказала: «Думаю, скоро так будут устроены все элитные бренды нового поколения. Сомневаюсь, что следующий миллиардный бренд создадут по схеме Jimmy Choo. Раньше были только опт и розница».

Масс-маркет

Сегодня большинство одевается в вещи брендов масс-маркета, ориентированных на еще более широкую аудиторию, чем прет-а-порте. Одежда производится в огромных количествах и множестве размеров, поэтому она дешевле и доступнее среднестатистическому покупателю. В дизайне масс-маркета используются тренды, заданные модельерами хай-эндового рынка. Изыскивая возможности сэкономить на материалах и производстве и старательно подстраиваясь под вкусы потребителей, бренды масс-маркета выпускают модную и доступную одежду.

Но бесконечно копировать ведущих кутюрье они не могут, поэтому ищут вдохновение и в других областях.

Одежду масс-маркета сначала производят, а потом продают в сетевых розничных магазинах (Topshop, H&M, Zara, Revolve, ASOS и др.). Такая схема подразумевает большой риск, поскольку невозможно точно прогнозировать продажи. Однако дизайн, производство и реализация по розничным ценам дают максимальную маржу и при этом гибкость ценообразования для сохранения конкурентоспособности.

Конечно, это не все нюансы создания fashion-бизнеса. Подробнее читайте в книге «Как создать модный бренд»

Обложка поста: unsplash.com

Похожие статьи