Сегодня благодаря интернету покупатели как никогда ранее вольны выбирать из огромного разнообразия товаров и услуг. А компании осознали, как важно понимать механизмы завоевания и удержания покупателей. Рассмотрим вопрос подробнее с книгой «100 ключевых моделей и концепций управления».
ДЭСТЭП и 4Р
100 ключевых моделей и концепций управления
Завоевание покупателей начинается с понимания их желаний и потребностей. Это отдельная дисциплина, известная как «поведение потребителей». Данная область исследований опирается на психологию, социологию и экономику и помогает понимать, как влияют на поведение потребителей факторы внешней среды, (часто описываемые аббревиатурой ДЭСТЭП: демографический, экономический, социальный, технологический, экологический и политический анализ), а также маркетинговые стимулы, такие как 4Р: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).
Проанализировав, как люди относятся к окружающей их действительности на основании своего личного восприятия, мотивации, идентичности, образа жизни, багажа знаний и суждений, можно лучше понять образ мышления потребителей. Этот подход предполагает более или менее рациональный процесс принятия решений. При этом тщательное измерение и классификация качеств и черт характера клиентов не гарантируют непременного успеха в маркетинге.
Одно из объяснений этого предложили психологи и специалисты в области нейронаук, занимавшиеся вопросами свободной воли и рационального сознания. К примеру, они предположили возможность более эффективной оценки и прогнозирования поведения покупателей на основании анализа активности головного мозга в качестве реакции на предложения товаров и услуг.
3R (retail, reputation, relationship) — розничные продажи, репутация, отношения
В 1987 году профессор Корстиан Сторм выступил с заявлением о том, что классическая модель маркетинга 4Р, предложенная Джеромом Маккарти в 1960 году, больше не отвечает требованиям времени. По Сторму, на смену модели 4Р должна прийти модель 3R. В статье, написанной на голландском языке, этими тремя компонентами модели были ruil, reputatie и relatie — то есть розничные и оптовые продажи, репутация и отношения.
Устойчивость системы продаж зависит от структурного подхода к управлению корпоративной репутацией и взаимоотношениями с клиентами. Суть в том, что потребители не склонны совершать покупки у компаний с сомнительной репутацией. К тому же покупатели требуют хорошего отношения к себе со стороны компании.
Так как сегодня практически во всех рыночных нишах наблюдается высокий уровень конкуренции, покупатели легко могут переключиться на другой продукт или услугу, если их не устраивает, например, качество сервиса или постпродажное обслуживание. Сегодня управление репутацией компании и управление отношениями с клиентами развились в отдельные дисциплины, которые, как правило, являются неотъемлемой частью корпоративной стратегии.
Модель служит подтверждением того, что для устойчивого развития бизнеса недостаточно одного лишь классического маркетинга, и предлагает компании протестировать свою способность комплексно управлять розничными продажами, репутацией компании и отношениями с клиентами.
Большие данные
Сегодня всё чаще компании отказываются от попыток прогнозировать поведение покупателей. Вместо этого они ожидают реализации разных вероятных сценариев, опираясь на большие массивы данных (Big Data), относительно того, что люди обычно покупают, куда ходят и что смотрят. Эта информация становится все более доступной благодаря динамичному технологическому развитию и растущей прозрачности потребительского поведения, в частности в онлайне.
Узнать больше: «100 ключевых моделей и концепций управления».
Фото: источник.
