Скотт Гэллоуэй исследовал историю Apple, Amazon, Facebook и Google. В книге «Большая четверка» он открывает секреты успеха этих компаний. Например, такой: каждая из них апеллирует к одной из трех частей тела — мозгу, сердцу или гениталиям. Знание, в какой области действовать или на какой орган клиента стараться повлиять, пригодится любому руководителю.
Серое вещество
Мозг мыслит рационально: каждую миллисекунду взвешивает выгоды и издержки, рассчитывает компромиссы, давит на тормоза. Так, узнав, что подгузники Huggies на полдоллара дешевле, чем Pampers, он запускает программу финансового анализа, учитывающую прошлый опыт использования продукта, и делает оптимальный выбор.
Большая четверка
Ряд компаний обращается к мозгу клиентов, апеллируя к их рациональности, и вполне успешно. Среди них торговая сеть Walmart, которую миллионы покупателей выбирают за выгодные цены. В смысле предложения принцип «больше товара за меньшие деньги» — издавна успешная стратегия, поэтому наши предки и охотились на мамонтов, а не на белок, гораздо более безобидных. По такому же принципу действуют Amazon и китайские интернет-магазины (за счет цен).
Многие не могут — и никогда не смогут — лидировать в сегменте низких цен, так как это клуб для избранных, где успех достигается в долгосрочной перспективе благодаря масштабированию. Но что, если вы не король логистики и не стремитесь им стать? Стоит перевести взгляд на теплое и понимающее сердце.
Большое сердце
Сердце — обширный рынок, поскольку в большинстве случаев, включая совершение покупки, мы руководствуемся эмоциями. Это проще и веселее, чем всякий раз обращаться к брюзгливому мозгу за довольно предсказуемым анализом выгод и издержек, ведь на вопрос «Покупать ли это?» он обычно отвечает: «Нет». Сердцем правит величайшая сила в мире — любовь. Вместе с заботой и помощью другим она приносит нам радость, а еще продлевает жизнь. Недавнее исследование Центра по вопросам старения и долголетия Университета Джона Хопкинса показало, что среди тех людей, кому есть о ком заботиться, смертность на 18% ниже. Это естественный отбор: чтобы вид не вымер, его представители должны приходить на помощь друг к другу
Пусть сердце и не способствует рациональным решениям, но ориентация на него — хорошая бизнес-стратегия. Более того, бум потребительского маркетинга после Второй мировой войны целился практически исключительно в сердце. Бренды, слоганы и джинглы придумывались с целью напомнить покупателям о главном — о том, что они любят. Так, компания J. M. Smucker убеждала покупателей, что родительская любовь напрямую связана с маркой арахисового масла: «Разборчивые мамы выбирают Jif». Любовь — это и секрет успеха сезонных предложений, от рождественских праздников до открыток на все случаи жизни: «Подарок, который скажет, как вы любите маму». Это и кольцо с бриллиантом, которое стоит три месячные зарплаты и «останется навсегда» — ну, по крайней мере, у одной половины пары.
Среди таких «ниточек» вечные ценности: любовь, красота, патриотизм, дружба, дружественность, вера.
Эрогенная зона
Самый мощный человеческий инстинкт, после выживания, — половой. К счастью для маркетологов, ритуалы ухаживания и стремление к размножению не позволяют услышать скучные возражения мозга о риске и издержках.
Люксовым брендам давно об этом известно: минуя разум и любовь, они ориентируются на систему удовольствий и ритуалов ухаживания. Еще со времен пещерных людей мужчины стремились как можно шире распространить свое семя. Так и сегодня они демонстрируют силу и богатство, давая понять, что хорошо обеспечат семью и у их потомков будет больше шансов на выживание. Например, часы от Panerai сигнализируют потенциальным партнерам, что потомство будет жить лучше, чем если предпочтение отдадут человеку, который носит Swatch. Эволюционная роль женщин — привлечь как можно больше поклонников, чтобы выбрать из них самого перспективного. Для этого женщины мучают свои ноги эргономически невозможными туфлями на платформе от Christian Louboutin за 1085 долларов, а не ходят в удобных двадцатидолларовых балетках.
«Большая четверка» и тело
Необыкновенный успех компаний «Большой четверки» непосредственно связан с условным делением тела на мозг, сердце и гениталии.
Возьмем Google: она обращается к мозгу и, расширяя нашу долговременную память практически до бесконечности, помогает ему. Причем не просто открывает петабайты информации со всего мира, но, что не менее важно, берет на себя функции сложного, уникального «поисковика» мозга, его умения с фантастической скоростью устанавливать соединения между дендритами нейронов. Мы доверяем результатам поиска Google порой даже больше, чем собственной памяти.
Если Google представляет мозг, то Amazon — связующее звено между мозгом и жадными руками приобретателя, первобытным инстинктом накопительства. Исторически чем больше у человека было добра, тем более успешным и защищенным он себя чувствовал. Он меньше боялся врагов, ему завидовали друзья и соседи.
Facebook обращается к нашему сердцу. Человек — существо социальное, мы не предназначены природой к одинокой жизни. Если разлучить нас с родными и друзьями, то, как показывают научные исследования, вероятность депрессии и психических заболеваний возрастает, а продолжительность жизни сокращается. Социальная сеть соединяет нас с друзьями и родными.
Компания Apple начинала с головы и использовала лексикон сектора высоких технологий. Однако в итоге перебралась ниже. Люксовый бренд с яркой индивидуальностью обращается к нашей потребности быть сексуально привлекательными.
Рост предприятия и биология
Кажется, «Большая четверка» монополизировала главные органы человеческого тела и атаковать ее невозможно. Но история говорит об обратном. Каждая из компаний в свое время выступила против таких же корпоративных титанов и победила их.
Например, Джобс стал ориентироваться на индивидуального покупателя. Мелкие предприятия собирали рассчитанные на энтузиастов компьютеры, которые у массового потребителя не вызывали ни интереса, ни доверия. И произошло кое-что интересное: те самые индивидуальные потребители стали приносить компьютеры Apple на работу. А потом устроили бунт. Компания Google притворялась маленьким безобидным и честным поисковиком с простенькой главной страницей — и сокрушила конкурентов.
Нет оснований считать, что те же самые стратегии — бунт, ложная скромность, надежность, простота и дисконтирование — не сработают когда-нибудь против «Большой четверки».
По материалам книги «Большая четверка»
Обложка поста — freepik.com
