28 июля — День специалиста по PR. Поздравляем всех причастных к этой профессии! Читайте 10 карточек с полезными советами из наших книг.
Подружитесь с редактором издания, которое вам интересно
Это может быть деловое, городское, отраслевое или профессиональное издание.
Под словом «подружитесь» Игорь Манн в книге «Маркетинг без бюджета» имеет в виду не «завалите его подарками, подкупите, купите много рекламы» или что-то подобное. Пригласите его на ланч, подарите интересную новую бизнес-книгу. Поговорите о его работе, его издании, постарайтесь найти общих знакомых, расскажите о своем бизнесе и о своей карьере.
Вы можете писать материалы для издания (об этом ниже), стать экспертом по какой-то теме, комментировать мнения и позиции других менеджеров и компаний, участвовать в круглых столах. И, если вы станете полезны для редактора, он будет полезен и вам. В издании могут, например, упомянуть ваше имя и название компании, где вы работаете. И самое главное. Знакомый редактор дважды, а то и трижды проверит отрицательную информацию о вас, а возможно, опубликует ее в менее критичном ключе (или вообще не опубликует).
Предложите популярному изданию вести регулярную колонку
Это может быть сайт, журнал или газета. Вы можете вести колонку сами или предложить руководителю делать это. Соглашение с редакцией будет типичным случаем win-win (выигрыша обеих сторон). Что получает издание? Авторский взгляд, интересный материал (а следовательно, больше читателей, подписчиков и рекламодателей), гарантию того, что часть издания уже будет написана.
Что получаете вы? Возможность писать о том, что вам интересно и полезно для бизнеса. (Делать это нужно тонко, со вкусом. Прямую рекламу ни один нормальный редактор публиковать не будет.) Упоминание вашего имени, компании, где вы работаете. Имидж специалиста, эксперта, человека с определенной позицией, взглядом.
Чаще выступайте
Или предложите выступить тому, на кого вы работаете. Выступления на круглых столах, заседаниях клубов, конференциях при правильной организации дают возможность убить сразу трех зайцев.
Во-первых, это один из лучших способов продвижения вашей компании и ее решений среди целевой аудитории. Во-вторых, это прекрасная возможность для формирования новых контактов (нетворкинга). В-третьих, вы ничего не платите за участие и можете слушать других докладчиков, учиться.
Не торопитесь с анонсами
Интересный совет из из книги «Бизнес как игра»: рассказывайте только о том, что выходит за рамки нормального.
Вот пример. В 2011 году выходит первая гиковская (гик — человек, помешанный на какой-то узкой теме, часто далекой от реальности) игра, выпущенная Мосигрой. В компании молчат как партизаны. Один из гиков находит игру в магазине через 12 дней после выхода. Фотографирует, выкладывает сообщение. Сообщество радуется игре и возмущается, как это компания им не сказала. Начинает следить за нашими новостями. Чего, собственно, и добивались в Мосигре. Это — удивление от получения большего, чем ждешь.
Очень плохи радужные анонсы до появления продукта. Пиарщик думает так: надо рассказать как можно лучше, пока фиговина не вышла. И конечно, желательно не упоминать заведомо слабые стороны. Ведь пощупать не удастся. Плохой продукт нужно толкать на рынок, скрывая его свойства. Хороший продукт продает себя, когда люди видят, как он работает.
Как писать пресс-релизы
Пишите нормальным языком. Это самое сложное. Проверка простая: прочтите его вслух другу, который вообще не в теме. Если он скажет: «Ты че, долбанулся?» — это слишком официальный язык. Если вы не можете рассказать содержание пресс-релиза человеку на улице — это проблема языка. Запомните: пресс-релиз — это НЕ реклама. Это информация. Реклама в пресс-релизе сразу убивает всю эффективность на корню. Он должен быть не о вас, а о событии. Картинки или фотографии не забывайте. Для особо одаренных вкладывайте их в сам вордовский файл с релизом.
Всё, пробуйте. И включайте здравый смысл по дороге: релиз — это способ завязать отношения со СМИ и конкретным журналистом, а не самоцель.
Включайте в пресс-релизы эти шесть пунктов
Пресс-релизы должны включать в себя шесть обязательных пунктов: кто, что, где, когда, почему и как. Вот подробная структура из книги «Евангелист бизнеса».
- Адрес отправителя и контактное лицо. Внизу укажите контактные данные. Если понадобится больше информации, вас смогут найти.
- Дата. В российской традиции это дата события, а не того дня, когда вы хотите получить публикацию.
- Заголовок. О чем ваша заметка? Попробуйте рассказать в пяти-шести словах.
- Информация. Укажите город, место, месяц, день события.
- Суть. Именно здесь — кто и что делает, где это происходит, когда начинается и заканчивается, зачем все это нужно и как должно пройти.
- Если есть информация, которая не вошла в предыдущие параграфы, но она важная и интересная, — поместите ее здесь.
Также желательно дать комментарий эксперта или вовлеченного лица. Пресс-релиз с цитатой дает +1 к прохождению инстанций. Не будет лишним включить информацию о компании. Коротко: кто вы и что вы.
Цель релиза — иметь повод связаться голосом с журналистом, а не просто отправить что-то. И памятка, чтобы по ходу диалога ему не пришлось записывать.
Создайте статью или страницу с FAQ
Какой текст проще всего читать? Оформленный в виде диалога или (что гораздо практичнее) вопроса и ответа.
— Это потому что он разбит на мелкие понятные кусочки?
Да, каждый из них проще читать, а вопрос к тому же играет роль заголовка. Даже когда вы не можете делать FAQ напрямую, часто удобно делать заголовки абзацев с вопросами, а в самих абзацах давать ответ.
— Вопросы очень простые, это специально?
Да, вы можете позволить себе говорить на языке клиента и озвучить вопросы, заданные непрофессионально. И это не будет выглядеть как ликбез. Кроме того, если человеку неинтересен ответ, он просто перейдет к следующему вопросу.
— А вопросы специально сформулированы так, будто расписаны по двум ролям?
Конечно. В голове читающего человека звучит внутренний голос. В формате «вопрос-ответ» сначала он задает своим голосом понятный вопрос — и с ним человек полностью согласен. А начинается чтение ответа — тем же голосом — и человек сам себя убеждает. Это забавно.
Не бойтесь быть неуклюжим
Как-то психолог из Астраханского городского школьного пресс-центра рассказывал, что делать, если хочется начать интервью, а человек сидит как деревянный. Нет, не нужно наливать ему сто грамм. Предлагалось уронить ручку. Человек выдыхал и понимал, что журналист — это не бог, а обычный человек. И чуть легче включался в диалог.
Этот метод, конечно, утрирован, но хорошо иллюстрирует классический PR-реверанс аудитории, когда вы заранее сообщаете, что сами не специалист и потому сейчас будете высказывать свое скромное мнение. И если кто-то знает тему лучше, то просьба поправить. Так аудитория будет куда внимательнее, а критики — куда вежливее. Да и вообще половина возможной критики будет снята.
Почему? Потому что вы пристраиваетесь к аудитории не сверху, вроде «дети, сейчас я буду вас учить», — здесь позитивной реакция будет только в случае, если вы реальный авторитет и за вами ловят слова. Ваша пристройка идет сбоку: «Друзья, вот мой опыт, я кое-что узнал, может, что-нибудь посоветуете?» Еще есть пристройка снизу — когда вы прямо просите помощи у аудитории. Ею лучше не пользоваться, ведь вы не попрошайка.
Закрывайте негативные ветки сразу
Очень частая ошибка новичков — пытаться тянуть негатив за счет уточняющих вопросов. Если вам говорят что-то нехорошее — сразу же ответьте и расставьте все точки над i так, чтобы не было желания возразить или продолжить ветку. Хуже всего вопрос «что именно вам не понравилось»: его вся оставшаяся аудитория использует как трамплин, чтобы пояснить, что не так. Вас снесут.
Вот пример. Провайдер пишет красивый пост про то, как выглядит оборудование узла. Комментатор оставляет замечание о том, что, мол, узел-то хороший, только сеть так себе конкретно в районе Коломенской.
Правильная позиция — сказать, что да, такое случается, должны поправить. Затем пригласить человека в личку за деталями и дать контакт, куда можно писать в поддержку. Попутно отметив, что это не лично к автору, а именно в поддержку, и максимум, чем вы можете помочь, это позвонить им и попросить ускориться. Но автор написал, что там вроде все в порядке и не мог бы уважаемый комментатор уточнить, в чем дело. Комментатор, понятное дело, уточнил, уже чуть менее стесняясь в выражениях. Вместе с ним уточнили еще примерно десять человек про свои дома. И вот у нас уже не дискуссия о том, как все устроено на базовой станции, а дискуссия о плохом качестве сети данного оператора — а ведь просмотры поста только начинаются.
Сразу признавайте ошибки
У Apple случилась проблема: взломали аккаунты звезд и выложили фотографии, на которых те были не совсем одеты. Скорее, даже наоборот: совсем не одеты. Это была не запланированная утечка, а реальный случай взлома. И звезды на фотографиях выглядели как обычные люди в таких же ситуациях. В общем, реальный мир показал свой звериный оскал. Так вот, показательна реакция двух звезд.
Первая сразу же сообщила, что это все ложь и провокация, фотографии — подстава и ничего такого не было. Фанаты решили проверить ее утверждение и сравнили все украденные фотографии с ее официальными из «Инстаграма». Попиксельно. И нашли такие же выключатели, такие же цветы, такой же ландшафт за окном — в общем, много чего, позволяющего достоверно установить, что они были сняты именно у нее дома. Для ее репутации было не очень хорошо оказаться пойманной на лжи.
Вторая же поздравила всех с этим праздником и дала ссылку на ресурс, где можно скачать все «ушедшие» фотографии. Ее полюбили, потому что она повела себя как открытый и искренний человек. Все равно бы эти картинки нашли, хоть пару очков заработала. Именно так и действуйте в большинстве кризисных ситуаций: все равно правда откроется. Пусть лучше она будет от вас и сразу с нужным отношением. Ну и вы выиграете пару очков.
По материалам книг «Маркетинг без бюджета», «Бизнес как игра», «Евангелист бизнеса»
Обложка поста: diggitymarketing.com
