Как выделиться среди конкурирующих предложений и запомниться потенциальному покупателю? Один из приемов презентации товара или услуги — это подача информации в формате «свойства — преимущества — выгоды». Разбираемся на примере из книги Игоря Манна, Анны Турусиной и Екатерины Уколовой «Инструменты маркетинга для отдела продаж».
Камень, ножницы Стол, стул, бумага
Итак, у нас есть следующие товары:
— стол,
— стул,
— бумага для офисной техники.
Просто «стол», «стул» и «бумага» не представляют никакой ценности, вы хотите это купить?
Свойства
Начнем со свойств. Свойства — это факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»), то, что несет технический, описывающий характер.
Добавляем нашим товарам свойства:
— Стол — цвет белый.
— Стул — деревянный.
— Бумага — 80 г/м2.
Преимущества
Свойства указывают на преимущества ваших товаров. Преимущества показывают, как свойства могут пригодиться/помочь покупателю. Это то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений («чем это лучше?»)
Посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:
— стол белый — выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;
— стул деревянный — экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;
— бумага 80 г/м2 — позволяет сэкономить.
Как правило, преимущества всегда описываются прилагательными. И как кашу не испортить маслом, так и с преимуществами описываемого товара/услуги — не жалейте прилагательных.
Выгоды
Выгоды — это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):
— белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно — все будут думать, что вы творческий, богатый человек;
— деревянный стул экологичнее и надежнее — дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью;
— бумага 80 г/м2 позволяет сэкономить — сможете купить семь пачек вместо пяти.
Технология работы по этой модели простая. Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства — преимущества — выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента.
Инструменты маркетинга для отдела продаж
Правильная подача
Очень хорошая идея — научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства — преимущества — выгоды. Это правильная подача материала.
И еще. Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности). Работая с рынком b2b, можно выделять экономические выгоды, социальные и организационные.
Если в вашей компании небольшая продуктовая линейка или вы продаете монопродукт (только бетон или только сахарный песок), почему бы не сделать отдельный документ «свойства — преимущества — выгоды»? Когда начинается разговор о продукте, вы просто достаете листок с тремя колонками — и, уже не забывая ничего, подробно рассказываете. Подход-бомба. И менеджер отдела продаж ничего не забудет сказать (и не ляпнет лишнего). И клиент услышит и — увидит! — всё (двойной удар — и по визуалам, и по аудиалам).
Как подать свой товар еще лучше?
1. Добавьте недостатки
Если вы хотите завоевать доверие клиента, расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора — придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…» У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент — ваш).
Конечно же, клиенту нужно рассказывать не обо всех недостатках (а то будет как в известном анекдоте — «с таким подходом ты слона не продашь…»).
2. «Мы что-то забыли?»
Проведите мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж — спросите, все ли свойства, преимущества и выгоды упомянуты? Хотите, чтобы штурм прошел живее — предложите приз. Затем добавьте забытое в материал.
Попросите сотрудников отдела продаж делиться с вами идеями и мыслями, возникающими в ходе использования инструмента на встречах с клиентами. Обратная связь будет наверняка. Ее обязательно нужно использовать для обновления этого документа.
3. Разные целевые аудитории — разные выгоды
Важно помнить, что иногда решение нужно продать разным ЛПР (лицам, принимающим решение). Так, бухгалтеру важны одни свойства, преимущества и выгоды, а коммерческому директору — другие. Разные свойства, преимущества и выгоды нужны для ваших партнеров (посредников) и для конечных покупателей. Проработайте каждый уровень цепочки продаж.
По материалам книги «Инструменты маркетинга для отдела продаж».
