Самый быстрый и надежный способ получения дополнительной прибыли — правильное установление цены. Но в нашей стране ценообразование (или прайсинг) — сильно недооцененный инструмент маркетинга. Мало кто его знает хорошо, еще меньше деловых людей им успешно пользуются.
Консультант по маркетингу и бизнес-спикер Роман Тарасенко в книге «Ценные решения» рассказывает о том, как правильно работать с ценами, чтобы получать максимальную прибыль, сохраняя лояльность клиентов.
Иногда, не меняя цену, можно изменить ее восприятие клиентами, что будет положительно влиять на продажи. Делимся несколькими способами, как это сделать.
Удерживать ценность как можно дольше после покупки
Цену легко забыть. Мы не можем держать в голове столько цифр, сколько продуктов покупаем. Дольше всего человек помнит ощущения от использования продукта, поэтому продукт должен оправдать ожидания, иначе негативное отношение покупателя к товару и продавцу обеспечено. Если ощущение ценности сохраняется долго, человек не жалеет о потраченных деньгах, и даже высокая цена воспринимается не такой уж значительной.
Обеспечить возможность сравнения цены
Нужно обеспечить возможность сравнения установленной цены с другими, когда ее оправданность для клиента неочевидна и это становится препятствием к покупке. Зачастую «ценовой якорь» используют для малознакомых товаров, так как люди сравнивают вторую цену с первой им известной или из нескольких цен выбирают среднюю.
И цена, и ценность относительны, поэтому без сравнения человек не может оценить ни то ни другое. Но бывают случаи, когда нужно сделать так, чтобы продукт считался уникальным, — в этом случае лучше убрать возможность сравнения.
Создать иллюзию дешевизны
Один из базовых методов создания иллюзии дешевизны — контрастные цены. Например, вино за 350 рублей в супермаркете продается лучше всего, если стоит между винами за 120 рублей и 1500 рублей. Вино за 120 рублей кажется совсем ненадежным, за 1500 рублей — больше подходит для особенных случаев, а вот за 350 рублей — то что нужно!
Если хотите продавать больше дорогих позиций, то поставьте рядом с ними похожий товар или услугу, которые не будут значительно превосходить их по качеству или составу, но будут стоить намного дороже. Можно разместить рядом несколько продуктов, чтобы нужный оказался посередине или на втором месте по стоимости: это оттенит цену дорогой позиции. Часто этим приемом пользуются рестораторы: в меню добавляются обычные блюда по заоблачной стоимости, что позволяет повысить средний чек, поскольку цены на блюда средней стоимости уже не кажутся кусачими.
Роман Тарасенко: «Когда мы проводили мастер-класс „Ценные решения“ в Москве, то сделали специальные контрастные цены на билеты. На тот момент у компании-организатора было три ценовых предложения: „Дешевый“, „Стандарт“ и „Золотой“ (названия образные). По опыту прошлых мероприятий большинство клиентов покупали вариант „Стандарт“. Я предложил сделать четвертое, „Платиновое“, предложение за 99000 рублей, что сильно отличалось от ближайшего „Золотого“ предложения за 45000 рублей. Результат: продажи „Золотых“ билетов выросли в два раза. Правда, „платиновый“ билет мы не продали, но такой цели и не было. Контрастные цены работают. Проверено!»
Не ставить низкие цены
Идеальное, но непростое решение — вообще не ставить низких цен. Оно требует мужества, знаний и ловкости, но и результаты будут отличные. Закрепите на уровне корпоративной политики, что компания не назначает низких цен. Без исключений. Что бы ни происходило. И предупредите всех, что каждый сотрудник, который будет жаловаться на то, что без скидок продавать невозможно, будет незамедлительно уволен.
Чтобы достойно выдержать практику работы без низких цен, нужно правильно подготовить системы продаж и мотивации сотрудников, а также скрипты и ответы на возражения клиентов. Вот несколько ответов, когда клиент говорит: «Это дорого».
— «Давайте забудем на минуту про стоимость. Скажите главное: наш продукт может решить вашу задачу?»
— «На первый взгляд может показаться недешево, но лучшие продукты стоят своих денег».
— «Я понимаю. У меня действительно были два других клиента, которых, как и вас, сперва беспокоила стоимость. Но они обнаружили, что…»
— «Это может показаться недешево, но вы будете пользоваться продуктом Х дней, а значит, стоимость составляет всего Y рублей в день»
Важно не использовать в коммуникациях слово «дорого». Лучше заменять его на «недешево». Также не стоит задавать вопрос «почему» на возражение «дорого»: он запускает в мозгу клиента цепную реакцию поиска аргументов для ответа, в результате клиент сам себе отлично объяснит, почему дорого, и переубедить его потом будет трудно.
Давать бонусы, не снижая цены
Бонусы обходятся гораздо дешевле, чем снижение цены. К тому же клиенты любят их, охотно получают и не настаивают на снижении цены, если получили бонус.
Бонусом к покупке могут быть:
— бесплатная услуга (например, доставка);
— подарок;
— специальная или продленная гарантия;
— пробные образцы ( не забывайте, что мы страна № 1 по потреблению пробников);
— специальное обслуживание (выделенный менеджер, окно без очереди).
Оливка в бизнесе
В один из рейсов стюардесса авиакомпании American Airlines, обслуживающая пассажиров бизнес-класса, обратила внимание, что те не съедают оливку в салате. Она обратилась к руководству с предложением убрать оливку из блюда. Экономисты авиакомпании подсчитали, что это позволит сэкономить более $400000 ежегодно и не нанесет вреда лояльности клиентов.
Оливку убрали.
В каждом бизнесе есть оливка (или куча оливок), которую можно убрать без вреда для продукта, существенно на этом сэкономив. Распечатайте и повесьте на видном месте изображение оливки и, глядя на него, каждый раз анализируйте свои издержки.
По материалам книги «Ценные решения».
Все картинки поста: источник.
