в вишлисте
Личная скидка {{ profile.personalDiscount.discount }}%
в корзине
на сумму
До бесплатной доставки
осталось
{{ cartCount + cartEbookCount }}
Корзина
Доставка в город {{ headerCity.name }}
сегодня от  бесплатно от {{ headerCity.estimatesMin }} до {{ headerCity.estimatesMax }}  бесплатно
В город {{ headerCity.name }}
пока не доставляем
Посмотрите
другие города
Город, населенный пункт
{{ city.region }}
Сюда пока не доставляем книги
Взлом маркетинга
Нейрологика покупательских решений: как совершаются покупки
22 февраля 2018 1 583 просмотра
Взлом маркетинга
Нейрологика покупательских решений: как совершаются покупки
22 февраля 2018 1 583 просмотра

Антон Бахарев
Антон Бахарев

Как человек приходит к решению, когда стоит у полки супермаркета и сравнивает продукты? Что заставляет его купить тот или иной бренд? Как происходит выбор из множества вариантов?

Книга «Взлом маркетинга» поднимает эти важнейшие для маркетолога вопросы и расшифровывает скрытые принципы принятия решений.

Удовольствие и страдание

Задача маркетологов — воздействовать на краткосрочные и долгосрочные решения покупателей, склоняя их в пользу покупки определенных брендов. Необходимо удерживать существующих клиентов, вербовать новых, повышать частоту покупок.

Следовательно, в центре маркетинговых мер лежит вопрос о том, почему люди покупают то, а не другое.

Нейрологика покупательских решений: как совершаются покупки

В новаторском эксперименте, проведенном в 2007 году, была предпринята попытка предсказать покупательский выбор при помощи анализа активности нейронов головного мозга.

Сначала участникам в течение нескольких секунд показывали изображения продукта, например коробки шоколада. Затем на экране появлялась цена, и человек должен был нажатием кнопки сообщить, согласен он купить этот продукт или нет.

Активность мозга измерялась с помощью магнитно-резонансной томографии. Снимки показали следующее

Активность мозга измерялась с помощью магнитно-резонансной томографии. Снимки показали следующее.

Демонстрация изображений продуктов активизирует нейроны в так называемом центре удовольствия.

Это та область мозга, которая становится активной, когда мы считаем что-то ценным. Как будто мозг говорит: «Я это хочу». Сила желания обладать зависит от той ценности, которая, по нашему убеждению, заключается в какой-либо вещи. В ассоциативной памяти сохраняется связанный с данным продуктом опыт (прямое или косвенное его использование, воспоминания о рекламе или о том, как им пользовались другие люди). Ассоциации формируют ценность, которую мы ожидаем получить от бренда. Если ожидаемая ценность велика, центр удовольствия активируется очень сильно — и наоборот.

Что происходит, когда в дополнение к изображению продукта появляется цена?

Что происходит, когда в дополнение к изображению продукта появляется цена?

Это включает в работу другой участок мозга — центральную долю, которая обычно активируется, когда мы испытываем боль, например от пореза (физическая боль), или когда нас не принимают в компанию (боль от социального отторжения).

Другими словами, цену мозг интерпретирует как неприятные ощущения, следовательно, наша концепция восприятия цены далека от рациональности. Необходимость заплатить, расстаться с деньгами приносит нам боль и страдание.

Чтобы объяснить это, нужно осознать, что в мозге нет модуля шопинга, а также кнопки покупки и модуля брендов.

Мозгу приходится решать, какой из существующих нейронных модулей, сложившихся в результате не имеющих отношения к шопингу событий, должен обрабатывать информацию о бренде, продукте и цене.

С точки зрения интуиции это правильно. Продукты и бренды вознаграждают нас, поскольку помогают достичь целей. Цена подразумевает необходимость расстаться с чем-то, что мы уже имеем, — с деньгами. Вполне логично, что это может восприниматься как болезненное переживание.

Ученые открыли базовый принцип, определяющий, будет продукт куплен или нет: мозг высчитывает «чистую ценность», и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается.

Таким образом, у маркетологов есть всего два рычага воздействия на покупателей: удовольствие и страдание, — и силу их воздействия можно регулировать независимо друг от друга. Чтобы люди покупали, нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание.

Однако у маркетологов часто развивается двойственное восприятие. Им кажется, что фокус на бренде и специальная цена исключают друг друга, хотя это не так. Ведь их цель — повысить чистую ценность, которую высчитывает мозг, отталкиваясь от ожидаемого удовольствия и вызванного уровнем цены страдания.

Значит, в одной и той же рекламе можно сообщить о ценности бренда или продукта и одновременно включить «жесткое» продажное сообщение (например, «до такого-то периода скидка составляет столько-то процентов»). Первое сообщение усилит ожидаемое удовольствие, а второе — уменьшит страдание, что в сумме повысит чистую ценность для покупателя.

По материалам книги «Взлом маркетинга».

Картинки поста: pixabay.com

Похожие статьи