Сколько бы клиентов вы ни обслужили, кто-то останется недовольным — вами, обслуживанием, товаром, послепродажным обслуживанием или еще чем-то. Что это означает с точки зрения рекомендательного маркетинга? Вы, вполне вероятно, получите минимум одну плохую рекомендацию. А клиенты, которые остались довольны? Если они получают то, что ожидали, то не испытают желания об этом рассказать. Зачем, если все было нормально?
Справиться с этой проблемой можно с помощью трех ключей к выращиванию лояльных клиентов, описанных в книге «В эфире — сарафанное радио».
Превзойдите ожидания
Первое, что вы можете сделать — это превзойти ожидания. По цене, времени или сервису. Именно «или», а не «и»: не пытайтесь применить все три параметра сразу, выберите что-то одно, больше подходящее для вашего бизнеса.
Превзойти ожидания клиента по цене — организовать работу так, чтобы ваш покупатель должен был заплатить меньше, чем ожидал. Этот прием применим в бизнесах, где клиенту заранее делают калькуляцию того, что ему предстоит заплатить (например, автосервис или стоматология).
Превзойти ожидания по времени — всегда выполнять работу или поставку быстрее, чем ожидает клиент. Для этого необязательно превращать сотрудников в спринтеров. Скорее, нужно назвать клиенту время «с запасом»: пообещать доставить пиццу в течение часа и сделать это через 45 минут куда лучше, чем пообещать через полчаса и доставить через те же 45 минут.
Превзойти ожидания по сервису — значит предоставить класс обслуживания несколько более высокий, чем ожидал клиент. Например, подать клиенту, заказавшему такси экономкласса, машину классом выше.
Выберите то, что подходит вам.
Продумать точки контакта
Точки контакта — это любые места, ситуации и интерфейсы, в которых клиент (или потенциальный клиент) соприкасается с компанией. Возьмем для примера розничную торговлю. От момента, когда потенциальный покупатель увидел вывеску или рекламу магазина, и до того, как он выйдет из него и начнет пользоваться покупкой, он соприкоснется с магазином, ценниками, каталогами, сотрудниками, охраной, консультантами, выдачей товара и так далее в общей сложности несколько десятков раз. На каждом шаге что-то может пойти не так, оставить негативное впечатление.
И очень полезно заранее за клиента прикинуть, в какой точке контакта что может случиться, что ожидает ваш клиент на каждом шаге и что он на самом деле получает. И постараться снизить разрыв между ожидаемым и полученным впечатлением на каждом шаге обслуживания.
Прислушаться к обратной связи
К сожалению, нельзя полностью избежать недовольства клиентов. Но если клиент все равно будет жаловаться, сделайте все возможное, чтобы он прежде всего пожаловался вам.
Дайте недовольному клиенту возможность легко и быстро предъявить претензию — тогда у него будет меньше соблазнов рассказывать о проблеме родным, друзьям и знакомым.
И последнее. Для того чтобы максимально отработать процессы получения обратной связи в своем бизнесе, прочтите и примените на практике очень полезную книгу Игоря Манна и Елены Золиной «Фидбэк. Получите обратную связь!». В ней собрано несколько десятков способов получения обратной связи от потребительской аудитории.
Ответьте на вопросы
Чтобы закрепить знания и повысить лояльность ваших клиентов, пройдитесь по представленным ниже вопросам.
- По какому из показателей (цена, скорость, обслуживание) мы можем регулярно превосходить ожидания наших клиентов без существенного роста издержек?
- Какие точки контакта клиента с нашим бизнесом наиболее проблемные с точки зрения риска возникновения негативного впечатления о нас?
- Как мы можем облегчить клиенту возможность пожаловаться на нас нам самим?
По материалам книги «В эфире — сарафанное радио».
