А вы можете представить команду продажников, которые работают над общей целью, не соревнуясь друг с другом? Которые самостоятельно планируют и делают работу и даже сами принимают решения о размерах своих бонусов? Которым не нужен руководитель и которых не нужно мотивировать? Agile в продажах? Серьезно? Услышь я об этом еще год назад, ни за что бы не поверила.
Сегодня я знаю такую команду, она живет в издательстве МИФ. И я даже причастна к ее рождению. Вместе еще с двумя отважными экспериментаторами из МИФа — Юлией Максиной и Марией Князевой. За последние десять лет продажи изменились сильнее, чем за предыдущее столетие.
Я знаю, что говорю : с 2005 года я прошла путь от продавца до руководителя подразделения, продающего на несколько миллиардов рублей в год. Сегодня я коуч-консультант людей и команд в организациях и строю свой проект, который так и называется — Agile in Sales.
Зачем продавцам Agile?
«Проверенные» способы увеличить продажи: нанять продавцов побольше, заставить их бежать побыстрее, предлагать пряник послаще или кнут побольнее — если перестали работать.
Чтобы двинуться в верную сторону, надо перестать двигаться в неверном направлении. Поэтому сначала расскажу, от чего мы избавились, чтобы такая команда могла возникнуть.
А в следующих сериях расскажу, что мы пережили и продолжаем переживать. Как мы учимся доверять друг другу, молчать там, где раньше говорили, говорить там, где раньше молчали. Как каждое утро узнаем что-то новое друг о друге и каждую пятницу клеим стикеры с благодарностями, находясь за сотни километров друг от друга. И еще объясню, как команда за два первых месяца работы перевыполнила план продаж на 50% по сравнению с прошлым годом (хотя до этого момента продажи-2017 упали на четверть). Но это все потом. Сегодня же постараюсь без спойлеров рассказать, с чего все начиналось.
А началось все с разрушения. Мы выявили четыре столпа, на которых основаны продажи, посмотрели на них внимательно и сломали их. Потому что так жить продавать больше нельзя.
Неправда №1: Продавец — это не интеллектуальная профессия
Подробнее. «Для нашей работы не нужны гении», — так говорят многие директора по продажам. Я тоже так думала (себя, правда, никогда не относила к дуракам), собеседуя продавцов. Настойчивость, экстравертность и ипотеку я считала главными критериями, когда выбирала сотрудников.
Почему это не так? Сегодня человек может все купить самостоятельно: зайдет в интернет, посмотрит характеристики и рейтинги, задаст вопрос на странице в Facebook, посоветуется с друзьями и сделает заказ. Для этого не нужен продавец.
Но клиент может заблуждаться. На смену карете приехал автомобиль. Фотоаппараты, калькуляторы, сканеры и книжные шкафы заменяет айфон. Но покупатель требовал бы лошадей помощнее и квартиру побольше, чтобы уместить шкафы и технику.
Продавец нужен как раз для того, чтобы помочь клиенту выявить и осознать, что ему требуется на самом деле.
Поэтому в продажах интеллект (эмоциональный и рациональный) и творческий подход нужны не меньше, чем при разработке дизайна автомобиля, написании книги или постановке диагноза.
Не нанимайте продавцов, которые «забалтывают», даже если они это делают красиво и энергично. Смотрите на три вещи:
- Умеет ли продавец задавать вопросы, чтобы выявлять глубинные потребности клиента и находить неожиданные проблемы.
- Умеет ли он выбирать информацию из массива данных и доступным для клиента языком объяснять самое важное.
- Развита ли у продавца эмпатия, позволяющая сопереживать человеку и понимать, что важно именно для него.
Неправда №2. Одиночество и конкуренция — главные составляющие работы продавца
Подробнее. Продавец — это одинокий волк, который звонит, бегает по встречам в поисках легкой добычи, а не найдя ее, протяжно воет на луну. Продавец продавцу — волк, который будет бороться за свою добычу до последнего. А конкуренция держит в напряжении, заставляет бежать еще быстрее и продавать еще больше.
Почему это не так? Один человек не может знать всего. Все вокруг меняется с бешеной скоростью, продукты и услуги усложняются, иногда покупатели могут знать больше, чем продавцы.
Если продавец работает один, он ограничен в знаниях, ему сложнее поменять стратегию продаж.
Я не раз видела, что маркетологи, бухгалтеры, юристы, программисты и все, кто создает продукт и помогает продавать, терпеть не могут продавцов. Продавцы наивно полагают, что именно они приносят 99% процентов прибыли, а остальные — нахлебники и иждивенцы. И это, конечно, незрелая и немудрая позиция, но она объясняется тем, что продавец живет «в вакууме».
Не оставляйте продавцов одних. Одинокие люди несчастны, и когда они мало взаимодействуют, ваш бизнес слабеет. Создавайте команды из людей, которые вместе доставляют ценность клиентам.
Неправда №3: Чтобы стать эффективным, продавец должен быть жадным
Источник: Vintage Photo Blog
Подробнее. Единственная мотивация продавца — это деньги. Чтобы управлять продавцами, достаточно внешних стимулов — кнута и пряника.
Почему это не так? Если человек продает плохой продукт, клиенты ему отказывают, стиль руководителя «сейлз — птица гордая, пока не пнешь, не полетит», коллеги посягают на базу, ему платят минимальную фиксированную зарплату, которой не хватает, чтобы погасить платеж по ипотеке… тогда да, он будет работать только ради денег. Но дело здесь не в продавце, дело в системе!
Manage the system, not the people.
Установка «Если — То» (если выполнишь X, то получишь Y) работает в простом механистическом труде, где четкие правила и число решений ограничено. Работа продавца — сложная, интеллектуальная, творческая, кнут и пряник подавляют инициативу, отупляют и толкают к серым схемам.
Профессионалами движет чувство ценности и цели. Важны вопросы «Почему мы это делаем?» и «Зачем это нужно?». Множество успешных проектов, терабайты контента в Facebook и YouTube люди создали без всякого вознаграждения.
Деньги не являются главным стимулом для большинства сэйлзов. Продавцы продают, потому что им это нравится, потому что интересно встречаться и общаться с разными людьми, потому что они делают жизнь своих клиентов лучше.
Но у внутренней мотивации есть одна важная особенность: она работает, когда человек имеет адекватный базовый уровень дохода. Если у продавца фиксированная часть зарплаты сравнима с зарплатой уборщицы, это провоцирует его не работать на благо компании, а беспокоиться.
И сейчас я скажу ужасную вещь. Давайте платить продавцам ежемесячный «фикс» не меньше, чем юристам, редакторам и программистам. Давайте, если не отменим, то хотя бы сократим долю комиссионных в зарплате. Продавцы не будут пытаться обойти правила в свою пользу и будут охотнее сотрудничать друг с другом («если мне платят только за проданное мной, зачем мне помогать тебе?»). А менеджеры сэкономят время и силы на бесконечных спорах о компенсациях и базе клиентов. И главное — продавцы станут настоящими агентами клиентов в организации, будут помогать и развивать их, а не тревожиться о платеже по ипотеке.
Неправда №4: Продажи — это ковровая бомбардировка
Источник: telcomhistory.org
Подробнее. В воронку нужно запустить как можно больше холодных звонков и встреч, чтобы на выходе получить контракт. И чтобы повысить продажи, нужно просто делать еще больше звонков и еще больше встреч.
Почему это не так? Стоит ли вообще говорить о том, что звонить больше никому не надо? Нет, не могу молчать: пожалуйста, перестаньте звонить незнакомым людям! Пишите им в мессенджерах, в Facebook, Linkedin.
Все эти KPI — 100 звонков, 10 встреч в неделю — огромная трата ресурсов: времени, энергии, нервов. И выхлоп — минимальный, скорее даже негативный.
Во-первых, холодный обезличенный обзвон плохо сказывается на репутации компании. Во-вторых, работая над ста продажами одновременно, продавец рискует ни одну не довести до результата. Сейчас важнее удерживать избранных клиентов с высоким потенциалом, чем привлекать новых, которые ничего не купят или купят мало.
Но система продаж все еще настроена на постоянный поиск, хотя выживет ли бизнес — больше зависит от того, как «монетизируются» отношения с клиентом.
И опять скажу кошмарное: звоните только близким. Составьте список самых ценных клиентов (в МИФе их называют китами) и сфокусируйтесь на них. Дайте им то, чего они заслуживают , — беспроблемный контакт и личный подход. Планируя работу, задавайте вопрос «что я и команда можем сделать, чтобы именно этот клиент был с нами?» А не «как мне найти хоть какого-то клиента и заключить с ним хоть какую-нибудь сделку».
Промежуточный итог
Признаюсь, очень непросто избавляться от чего-то неработающего, но родного и привычного. Приходится быть очень внимательным, ведь мышление так и норовит соскользнуть к старым стратегиям. Приходится учиться доверию и уязвимости.
Но это того стоит — и вы сами это увидите в следующей серии «МИФов в продажах».
