Когда мне предложили сделать интервью с Александром Кравцовым, то я знала только одно: он — владелец бренда франшизы магазинов «Экспедиция», которые есть почти в каждом крупном торговом центре России.
Но «Экспедиция», как выяснилось, не просто вершина айсберга, а только малая его часть. Александр руководит группой компаний «Руян», которая запустила кучу проектов: Руян-город — площадка для развития социально-экономических кластеров, гонку на внедорожниках через всю Россию «Экспедиция-Трофи», рестораны «Экспедиция», линию продуктов питания, Академию предпринимательства, проект «Футгольфтайм» и др.
Мы поговорили с Александром о том, от чего он устал в бизнесе за 25 лет; как создавать идеи и не терять прибыль; зачем нужны деньги; почему «бирюзовые» компании похожи на бензопилу и почему нужно играть против рынка.
Про дырки в спине и главные выводы за 25 лет
— Какие продукт или проекты для вас сейчас самые любимые, самые осмысленные?
Их несколько: первый — это фестиваль-парк «Экспедиция». Это место, где жизнь течет по придуманным нами правилам. Проект помогает делать хорошие дела, собирать вместе близких по духу людей, да еще и зарабатывать на этом. Второй проект — это «Футгольфтайм». Новый способ демократичного времяпрепровождения, в который можно играть хоть с партнерами по бизнесу, хоть с детьми, хоть трезвым, хоть пьяным, хоть зимой, хоть летом. Для меня — это способ быть здоровым, быть веселым, более коммуникабельным. Третий проект — продукты питания «Таежное Зимовье», которые мы делаем вместе с рестораном «Экспедиции». И четвертое — форум «100 успешных романтиков», который мы запустили вместе с партнерами.
— Ваша предпринимательская жизнь началась 25 лет назад. Это практически целая жизнь! Я изучала много материалов про вас и, с одной стороны, мне кажется, вы с годами стали как-то бодрее. С другой стороны, наверное, за это время вы многое устали делать. Какие вещи в бизнес-сфере вы устали делать?
— Да много чего. Я устал создавать товары массового спроса и дистрибутировать их через традиционные каналы продаж, потому что это могут делать многие: например, сделать обычную кружку в Китае и нанести на нее логотип. Мне это неинтересно, потому что теперь я могу делать то, что могут немногие. Еще я устал общаться с бухгалтерами, таможенниками, проверяющими органами.
А если говорить о бодрости, то ее достаточно, но при этом у меня вся спина в дырках от выстрелов. И в первую очередь, это были выстрелы в спину от людей, которым я доверял. И самое сложное в моей работе — это даже не какие-то операционные штуки, а постоянно залатывать эти дырки.
— Как вы думаете, почему эти дыры появлялись?
— Хороший вопрос. Я много лет работаю с людьми, а, работая с людьми, ты всегда рискуешь. В 20% случаев ты все равно ошибаешься. Но главное — не ошибаться в 80% случаев. При этом ты не можешь лишить себя права на ошибку, иначе ты ограничишь количество людей, которые будут вокруг…
Ну и иногда дырки появляются по другой причине. Например, вначале у вас были одинаковые ценности, и вы могли быть вместе. А потом ценности поменялись, и вы больше не можете находиться в рамках одних ценностей.
— А что вы не устали делать за эти 25 лет?
— Я не устал любить людей, верить в них, давать им энергию, и питаться энергией от них. Я не устал радоваться природе, женской красоте и тому, что вокруг меня есть преданные люди. Не устал от того, что они верят в меня, а я верю в них, хотя иногда это бывает не очень легко.
— Вы нашли все-таки секрет, как можно тиражировать преданность и выращивать людей, которые будут вашими?
— Во-первых, секретов нет. Есть надпись на оранжевой футболке «Экспедиция»: «Опыт позволяет нам ошибаться гораздо увереннее».
Надо быть честным и преданным самому, потому что подобное притягивает подобное. Если ты сам не предан, то ты не можешь требовать от людей, чтобы они были преданными.
Еще хороший инструмент — это автономное путешествие замкнутой группы. Причем, это не обязательно экстремальное путешествие. Это, например, серьезная поездка на серьезную выставку в серьезную Америку.
От того, что ты просидел год в офисе за одним столом с человеком, еще вовсе не означает, что ты его знаешь. И то, что ты выпил с ним вечером в баре, или даже съездил на рыбалку на выходные — ни о чем не говорит. А вот автономное путешествие замкнутой группы — это, конечно, сильно выращивает.
Как создаются идеи и что продается лучше всего
— Еще интересно с вами поговорить про создание идей. Все-таки основной бренд, с которым вы ассоциируетесь, выпускает тысячи необычных товаров. Как вы придумываете идеи? Вы сами что-то «генерите»?
— Для меня это большая слабость и большой непрофессионализм, если я должен сам что-то генерить. Мое мастерство, оно, скорее в том, чтобы научиться включать коллективный разум. Моя задача в том, чтобы создать поле, в котором рождаются идеи.
— А с чего начинается создание этого поля? Какое главное правило?
— Правил нет. Самое главное — в нужный момент поймать идею за хвост и просто зафиксировать. Недавно мы обсуждали слоган «Футгольтайма» с Ярославом, нашим партнером по гонке «Экспедиция—Трофи» — и он говорит: «Саш, никогда не поздно переписать историю заново». Я эту фразу схватил и сразу записал в тетрадку.
— По поводу самого продаваемого товара. Несколько лет назад вы сказали в интервью Олегу Тинькову, что это был набор для секса на природе. А что сейчас?
— Сейчас это безусловно, ассортимент кулинарии в ресторане «Экспедиция». Там примерно 500 продуктов, но фишка в том, что это чистые продукты, приготовленные руками су-шефа ресторана «Экспедиция». Это может быть варенье из брусники с орехами, яблоками. Это может быть паштет из печени оленя или рыба, которую сначала завялили, а потом закоптили. Это такой ассортимент, который вручную упакован. Это точно не дешево и точно очень круто.
— А есть какой-то продукт, в который вы не верили, а он взял и выстрелил?
— Достаточно много. Свежий пример — это надувной матрас в виде больших губ. Он стал трендовым прошлой осенью во всем мире. Когда я впервые его увидел, то попробовал на нем поплавать, и тут же свалился с него. И сказал: «Эта хрень никогда не будет продаваться». А сейчас это бестселлер, в том числе и в наших продажах.
Есть еще один, более интересный пример. Это автокружка с подогревом от прикуривателя. Первый образец мне привезли в 2004 году. Я спросил: «До скольки градусов будет нагреваться вода?». Мне ответили: «До 75».
Я говорю: «Получится фигня. Вода должна кипеть при 100 градусов, тогда можно нормально заваривать чай, кофе. Уберите эту кружку».
Прошло 5 лет, и кто-то из наших ребят все-таки запустил эти кружки, и они стали нереально круто продаваться. За 5 лет мы на них заработали кучу денег. Но за 5 лет до этого мы не стали их продавать, потому что я забраковал. И из-за этого мы потеряли, наверное, миллион долларов точно.
— Как вы думаете, почему у вас получается делать то, что вы делаете?
— Я люблю строить хорошую команду. Я бы назвал себя архитектором человеческих команд или архитектором человеческих систем.
— А у архитектора человеческих систем, какое должно быть главное качество?
— Должно быть понимание того, что важны не люди, а их сочетания. Если ты нашел двух крутых людей, это еще не значит, что из них получится хорошая система из двух человек.
Еще архитектор должен понимать стадии развития человеческих систем. Допустим, сначала зарождается эмбрион, потом есть три триместра беременности, потом рождается ребенок, потом до года — одна история, до трех — другая, до 6 — третья история, там до 12.
И вот ты не можешь на втором триместре беременности требовать от ребенка того же, что ты можешь требовать от ребенка в год. И многие этого не понимают.
Про бизнес-правила и «бирюзу»
— Однажды в интервью «Бизкультуре» вы сказали: «Есть такая древняя игра — Го (японско-китайские шахматы), там есть три главных правила:
- Береги свой главный актив;
- Максимально быстро захватывай незанятую территорию;
- Перед каждым шагом оглядывать доску, со всеми ее шансами».
А если бы вы создавали свои бизнес-шахматы, то какие бы у вас были главные правила?
— Два главных правила: коллективно играть против рынка и рассматривать все возможности.Что касается первого, то нужно использовать силу рынка или силу противника против него самого. Но при этом никогда не биться в лобовую.
Например, сейчас мы — фестиваль-парк «Экспедиция», где у нас есть свое производство продуктов питания, вместе с партнерами — Вета Кузьминой, у которой семейный ресторан на Новой Риге — идем на рынок эксклюзивных продуктов питания, где есть известные компании. Я не буду их называть, но они обманывают потребителей, говоря, что продают чистые фермерские продукты. Есть мы, которым люди доверяют, и мы вместе идем играть против рынка.
Насчет рассматривания возможностей. Это важно, потому что сейчас в мире постоянно происходит что-то новое. Ну вот, например, «Футгольфтайм» — это очень свежая мировая история. Она есть, может быть, в 15% стран мира. И и не совсем спорт и при этом не совсем развлечение. Это пересечение ниш спорта и развлечения.
Если бы мы не рассматривали возможности, то мы бы просто не обратили на это внимание. Сейчас совершенно очевидно, что мы в России будем впереди всех в этом рынке. Это будет выгодный бизнес.
— Давайте про бирюзу поговорим. Сейчас модно стало делать компанию бирюзовой и все такое. Вы читали книжку Фредерика Лалу?
— Конечно.
— Как вы вообще относитесь к этому тренду, потому что очень неоднозначная такая штука?
— А кто сказал, что, например, бензопила — однозначная штука? Если ты умеешь пользоваться бензопилой, это очень хороший инструмент. А если дать его 7-летней девочке и сказать, что это крутая штука, то она отпилит себе ногу.
Знаете, когда компания «Руян» родилась, она была намного более бирюзовая, чем сейчас.
И на самом деле, чем компания бирюзовее, тем, с одной стороны, кайфовее и прибыльнее, с другой стороны, тем опаснее. Я уже говорил про дырки в спине, они тоже от бирюзы.
Чтобы бирюза работала, нужно помнить о трех вещах.
Во-первых, создать общее коммуникационное поле, чтобы смежные подразделения понимали друг друга и сонастраивались.
Во-вторых, искать общую правду. Многие ошибки, которые мы совершили, произошли из-за того, что правда не была общей. Я четко понимаю, что иногда это была личная правда Кравцова. Общую правду найти нелегко.
В-третьих, в бирюзе важен органический рост. Нельзя заставить березу расти на 30% в год каждый год 10 лет подряд. Это плохо для нее кончится.
Я считаю, органический рост — это очень хорошо. Конечно, я могу кричать, что мы продадим 100 франшиз по «Футгольфтайму». На самом деле мне все равно, продадим мы их 50 или 170. Важно, чтобы это было органично.
— Еще один из принципов «бирюзы» — открытые зарплаты.
— Я считаю, что чем больше открытой информации целиком в компании, тем лучше. Что касается зарплат, я всегда это оставлял на усмотрение первых лиц, ведь «Руян» — это не одна компания, а группа компаний. И то, что адекватно для интернет-магазинов, может быть неадекватно для ресторана «Экспедиция». Но, я искренне считаю, что чем больше люди знают, чем больше они вовлечены в процесс, тем лучше. Чем больше люди знают про прибыль и расходы компании и итоговую прибыль, и чем больше они к ней привязаны, тем лучше.
Про главный маяк по жизни, про деньги, Москву и воспитание мужчин
— 18 января — это не только ваш день рождения, но и день зажигания маяков. А какой ваш главный маяк по жизни?
— Сначала я хотел сказать, что православие, но честнее сказать, что это успешность компании «Руян», бренда «Экспедиция» и хорошее воспитание моих детей.
— Назовите три ваши последние бизнес-победы.
— Это декабрьский финансовый рекорд московского ресторана «Экспедиция» во всю его историю. Второй — это возврат токсичного банковского кредита, который нас доил достаточно долго. И третье — это успех сложной гонки на Кавказ с в марте этого года.
— Что что вас «драйверит»?
— Я люблю жизнь, я люблю людей, люблю им доверять и когда они доверяют мне. Первым драйвером является любовь. Конечно, гармония с природой. И сейчас, безусловно, драйвером являются сыновья, их у меня четверо.
— Ого! Вы, наверное, точно знаете, как вырастить настоящего мужчину.
— Учтите, что разница в возрасте между старшим и младшим почти 20 лет. Сейчас мне проще говорить про младших. Когда их воспитывают женщины, они на них все время бухтят: «Если не ешь кашу, то мы не покажем мультик».
У Макиавелли была отличная фраза: «Мужчин надо либо ласкать, либо уничтожать». Вот я детей — это про младших — ласкаю. Но если они хулиганят, то я беру, например, и слегка выкручиваю руку. И держу руку выкрученной, пока мальчик не поймет, что он не прав.
— А вас отец как воспитывал?
— Отец мне доверял безгранично. У меня с 6 лет был свободный доступ к огнестрельному оружию. Я заряжал патроны, а в 8 лет уходил один на охоту. Я обожал охоту и круг взрослых мужиков-охотников был для меня серьезным авторитетом. И они ко мне в 10-11 лет стали относиться, как к равному, хотя все они были взрослые, и это было очень круто.
— А деньги вас сейчас мотивируют?
— Они меня всегда мотивировали и тогда, и сейчас. Другой вопрос, что если изначально для компании это было вопросом для выживания, то уже лет через 7-8 стало понятно, что деньги — это следствие бюджета рабочего времени ведущих сотрудников. Сейчас я понимаю, что деньги — это бензин. У тебя может быть крутая машина, но если у тебя нет бензина, она все равно не поедет.
— Какая сумма в месяц вам нужна для комфортного проживания?
— Не меньше двух миллионов рублей.
— Вы как-то говорили, что Москва — это город самой низкой концентрации счастья. Вы до сих пор так считаете?
— С одной стороны, да. А с другой стороны, это город самой высокой концентрации энергии в России. Именно поэтому я, очень не люблю долго находиться в Москве. Хотя, я люблю возвращаться в Москву, потому что здесь энергичный круг энергичных людей, и здесь проще собраться вместе энергичным кругом и быть энергичными.
Блиц-опрос:
— Лучшая книга для предпринимателя?
«Технология жизни: книга для героев» Владимира Тарасова и «От хорошего к великому» Джима Коллинза. А последние, которые я прочитал, это «Открывая организацию будущего» Фредерика Лалу и «Руководство фасилитатора» Сэма Кейнера.
— На что вы готовы, не задумываясь потратить последние деньги?
— Инвестировать их в зарабатывание новых денег.
— Продолжите фразу «Человек становится взрослым, когда…?».
— Два ответа. Первый: «Когда кончается молодость». Второй ответ — это свежая надпись на оранжевой футболке: «Не взрослейте. Это ловушка».
— Исходя из опыта ведения бизнеса, из жизненного опыта, о чем вы в жизни знаете точно?
— Нельзя сдаваться.
— У вас вообще, мне кажется, жизнь подтверждает это раз за разом.
— Да, вот, например, сегодня я хромаю от того, что у меня вчера разболелась нога от перенапряжения. Конечно, мы снаружи очень часто выглядим очень счастливыми. Но у каждого внутри свои галеры и своя каторга. Вот поэтому на Востоке говорят: «Каждый баран несёт свои яйца». Надо помнить, что за все приходиться платить.
