Нейминг — увлекательный, но зачастую трудный процесс. Бывает, ничего не приходит в голову, а иногда вариантов миллион и не знаешь, на каком остановиться. Предприниматель Галия Бердникова сталкивалась с этой проблемой не раз (за спиной — более 10 успешных компаний). В книге «Путь бизнеса» она разложила процедуру выбора названия на этапы и поделилась действенными методиками.
Простота или неологизм
Давайте начнем с примеров. Однажды предприниматель выбирала название для кафе в Казани. Планировалось, что место станет уютным, семейным, своим. Так появилось слово «свитер». «Ты где?» — «Я в „Свитере“». — «Молодец, что в свитере. А где ты?» — такой телефонный разговор было легко представить.
Название может быть совсем простым (как «Свитер»), но выигрышным. — Источник
Путь бизнеса
В другой раз Галия искала имя для бренда спа-косметики, хотелось создать вокруг него магию. В результате с коллегами придумала неологизм «Чароника» (CHARONIKA). Он объединил значения двух слов: «чары» и «Ника» (древнегреческая богиня победы).
В третий раз открывала кулинарную школу. Лучший вариант родился в разговоре: «Итак, мы про основы кулинарии. Про некий фундамент, что-то такое первичное, главное» — «Хлеб, зерно, гречка там, рожь?» — «Крупа?» — «Крупа!».
— Лично я предпочитаю простую формулу: первое понравившееся название — в дело, — признается Галия. — Зачем долго тянуть? Когда я выбираю имя компании, просто беру листок бумаги и начинаю записывать все подряд, что придет в голову. Подбираю через ассоциативный ряд, кручу со всех сторон. Руководствуюсь принципом «Чем проще, тем лучше». Желательно в одно слово.
Нейминг по этапам
Выбирая название для бизнеса, нужно пройти несколько этапов.
1. Анализ целевой аудитории. Определите образ и стиль жизни вашей целевой аудитории. Название должно быть из ее мира и созвучно ей.
2. Анализ конкурентов. Просмотрите список конкурентов, обратите внимание на их названия. Подумайте, есть ли там общие черты, стоит ли вставать с ними в один ряд для лучшей узнаваемости или пойти своим путем и сделать название непохожим. Кроме того, анализ имен конкурентов позволит избежать разочарования: так вы не придумаете то, которое уже существует.
3. Генерация идей. Накидайте все возможные названия, которые придут в голову. Используйте разные методы: по ассоциации, по комбинации слов, по имени основателя (перечислили их ниже).
Чем больше названий придумаете на этом этапе, тем лучше. — Источник
4. Отбор лучших. Пусть с момента генерации идей пройдет некоторое время, может, ночь. На свежую голову просмотрите список еще раз и выберите несколько наиболее подходящих. Пяти будет достаточно.
5. Тест идей. Спросите потенциальную целевую аудиторию, какие из названий ей нравятся, вызывают позитивные эмоции, интерес, стремление узнать больше. Проведите опрос среди ваших потенциальных клиентов прямо в социальных сетях. Пусть выбор сделают именно они.
6. Проверка доступности.
- Проверьте, существуют ли компании с такими же названиями. Они могут оказаться в других сферах, никак не связанных с вашим сегментом. Довольно обидно обнаружить компанию с таким же именем, но будьте к этому готовы. Вы подумаете: «Ну как же так! Это же моя гениальная идея!» Ничего, значит, у вас будет лучше.
- Обязательно проверьте наличие свободного доменного имени для сайта и хештегов в соцсетях.
- После окончательного выбора необходимо проверить схожие названия в Роспатенте перед регистрацией товарного знака.
7. Окончательный выбор. Есть несколько правил, которым должно отвечать название:
- Простота. Речь и о длине названия, и о его смысле. Не нужно придумывать очень витиеватые и неочевидные имена.
- Благозвучие. Название «Мнакоцаканян» по фамилии основателя будет сложно воспринимать, поэтому потребитель с большей вероятностью предпочтет что-то более читабельное и простое по звучанию. Не в моде и неуместный транслит названий с английского целиком или частями. Например, «ЦветOK», «Бьюти фэйс», «Найс монинг», «Ивнинг ти» сегодня смотрятся нелепо.
- Важно, чтобы название было максимально понятным для конечного потребителя, не вызывало противоречий или дурных ассоциаций. Есть примеры имен известных компаний, которые в транскрипции на русском звучат… странно. Взять тот же eBay или Blue Water.
Избегайте неблагозвучных названий. — Источник
- Хорошо, если название будет запоминающимся. Например, легко вспомнить название сети «Экспедиция», продающей все необходимое для походов. «Шоколадница» тоже не нуждается в комментариях.
Методики нейминга
Бывает, что имя бренда не рождается само собой. На этот случай есть несколько проверенных способов его сконструировать.
1. Метод аналогии и ассоциаций. Продумайте, с чем у вас связывается продукт. Какие смыслы он выражает и как его можно аналогично представить. Помимо прямых ассоциаций, могут быть аналогии с именами героев и исторических личностей, животных, растений и так далее (ресторан «Онегинъ», «Велес», Jaguar). Иначе говоря, ассоциации с ключевым свойством продукта.
2. Название в честь основателей. Часто дизайнеры и творческие личности называют компанию своим именем для повышения узнаваемости личного бренда (Karen Millen, Kira Plastinina, Тинькофф Банк). Однако с этим нужно быть в меру аккуратными: ведь тогда вы делаете компанию очень «личной». Все завязывается именно на вашу деятельность, включая как сильные стороны, так и недостатки. И все ошибки бизнеса тоже будут ассоциироваться именно с вами. С другой стороны, при грамотном подходе вы становитесь известнее.
3. Сокращения, аббревиатуры. Пожалуй, самые известные примеры здесь — IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd), BMW (Bayerische Motoren Werke AG), ГУМ (Главный универсальный магазин) и прочие.
4. Модификация уже известного имени или названия. Пример «Леди X», или «Братья Караваевы».
5. Метод аллитерации — создание ритмичных и рифмованных названий. Примерами могут служить Chupa-Chups, Coca-Cola, M&M’s, KitKat, Shake’n’Bake и другие.
Если повезет, вы найдете такое же запоминающееся название. — Источник
6. Комбинация слов. Различные слова в комбинациях могут давать самые неожиданные варианты. Здесь бывают и удачные опыты, например Adidas. Основателя компании звали Адольф Даслер, в кругу друзей и знакомых его сокращенно называли Ади. Так возникла комбинация АдиДас. Еще один пример — «Фрутоняня». Название Mozilla — это игра слов Mozaic и Killer. Однако здесь легко и переборщить. Составные названия могут звучать трудно и порой вызывать не лучшие ассоциации. Например, «чудесное болеутоляющее средство „Пердолан“».
7. Звукоподражание. Забавный метод, отражающий определенные свойства продукта или ассоциирующийся с продуктом либо целевой аудиторией. Так, Schweppes передает шипучесть напитка, а «Агуша» напоминает о первых звуках, которые издает малыш. Yahoo! на английском означает бурное проявление чувств.
8. Метонимия — применение методов от общего к частному, и наоборот. Например, от частного к общему «Бургер Кинг» — «Король среди бургеров», а от общего к частному — «Планета суши».
Автор книги уверена: если у компании уже есть имя и оно перестало быть для нее актуальным, его можно поменять. Во-первых, ребрендинг может освежить ее, сделать более современной. Во-вторых, не все бренды завязаны на имени. В общем, называйте свой «корабль» — и отправляйтесь в увлекательное и удачное плавание.
По материалам книги «Путь бизнеса»
Обложка поста — pexels.com
