Представьте себе, что вы директор колледжа, озабоченный здоровьем студентов. Вы хотите, чтобы они питались правильно и не перебарщивали с калориями. Как лучше всего этого добиться? Разбираемся вместе с книгой «Взлом маркетинга». Это обновленное и переработанное издание культового бестселлера, где вы найдете несколько новых тематических исследований.
Просвещать и запрещать?
Итак, вариант первый. Можно устроить внутришкольную рекламную кампанию, чтобы рассказать о полезных продуктах и вреде переедания. Многие исследования из области психологии здоровья показывают, что подобная пропаганда действительно может изменить отношение к высококалорийной пище и усилить намерение питаться правильно…
Если бы все люди реализовывали свои добрые намерения, в мире было бы гораздо меньше курильщиков и людей, страдающих от избыточного веса.
Вторым шагом директора колледжа может стать регулирование работы столовой, чтобы в ней продавалась только полезная еда, а все вредное было запрещено. Но эффект этой меры ограничен, поскольку нельзя запретить студентам пойти поесть в другое место, например в пирожковую за углом.
Какие еще есть варианты?
Профессор Дэвид Джаст и его коллеги из Корнельского университета подошли к этому вопросу иначе. В своем эксперименте они не меняли пункты меню, а переделали интерьер столовой и расставили по-другому блюда на витрине. Другими словами, предложение осталось прежним, а презентация изменилась, то есть изменился «интерфейс принятия решений». Вот как был изменен дизайн помещения:
• Брокколи передвинули в начало линии раздачи, что повысило ее потребление на 10–15 процентов.
• Яблоки и апельсины были выложены в красивые корзины, вместо тазов из нержавейки, что повысило продажи вдвое.
• Прозрачная крышка холодильника с мороженым была заменена на непрозрачную матовую, благодаря чему количество студентов, покупавших мороженое, снизилось с 30 до 14 процентов.
• Полезные десерты (фрукты) были включены в стоимость обеда, а за вредные десерты (печенье) стало нужно платить отдельно. Потребление полезных десертов повысилось на 71 процент, а вредных — снизилось на 55 процентов.
• Упаковки шоколадного молока задвинули за пакеты с обычным молоком так, что достать их без помощи работника столовой, было весьма трудно; в результате больше студентов стали покупать обычное молоко.
• Стойку с овощными салатами отодвинули от стены и поставили перед кассой, что почти втрое повысило их продажу.
Как могли такие простые изменения, как расположение блюд и упрощение или усложнение доступа к отдельным продуктам, повлиять на покупательское поведение? Почему студенты стали покупать больше брокколи лишь потому, что ее разместили в начале линии раздачи? Как происходит принятие решений?
Изменения в столовой во время эксперимента.
Маркетинговая расшифровка
1 В случае с брокколи свою роль сыграло ее расположение впереди других блюд. Студенты, только что зашедшие в столовую, голодны, и их автопилот автоматически ищет что-нибудь для удовлетворения цели — насыщения.
Ценность капусты повышается, пока студенты стоят с пустыми тарелками, на которых нет мяса и жареной картошки (как было бы при прошлой организации подачи блюд в столовой). Когда на подносе много еды, ценность дополнительного блюда снижается. Если мы хотим есть, то, скорее всего, наполним тарелку первым попавшимся блюдом, оставив меньше места для другой еды.
2. Апельсины в красивых корзинках выделялись на фоне другой еды. Это повысило их привлекательность аналогично тому, как увеличивает ценность продукта красивая упаковка.
3. Непрозрачная крышка холодильника с мороженым помешала первому шагу в принятии решений — восприятию. Она не дала сигналу «мороженое» пробиться к автопилоту, поэтому студенты даже не подумали взять мороженое, несмотря на то что оно приносит удовольствие.
Мы все знаем это чувство в очереди в кассу: при виде батончиков, выложенных на стенде, возникает желание съесть шоколадку. Без этого сигнала острой потребности в сладком не возникает: с глаз долой — из сердца вон. Дело уже не только в ассортименте магазина. Так, производители жевательной резинки не могли объяснить падение продаж в последние годы. Потом они поняли, что конкурируют за внимание со смартфонами: сегодня людям есть куда смотреть, пока они стоят в очереди на кассу.
4. Тот же принцип сработал при перестановке пакетов с молоком. Расположив простое молоко перед шоколадным, экспериментаторы помешали восприятию. Кроме того, приходилось просить работника столовой передать его, что воспринималось как лишние усилия, особенно учитывая нетерпение стоящих сзади в очереди. Студенты чаще выбирали простое молоко, потому что до него было легче дотянуться.
5. За печенье приходилось платить одинаковую сумму, если студенты покупали его отдельно или, как и раньше, в составе комплексного обеда. Однако с точки зрения восприятия это разные суммы. В момент покупки комплексного обеда стоимость печенья не учитывается. Студенты знают, что сколько-то оно стоит, но для обозначения суммы нет никаких ясных сигналов, поэтому и субъективно воспринимаемые издержки низкие. Необходимость оплачивать печенье отдельно доходит до сознания, и эта потеря ощутима, что и повышает субъективную стоимость продукта.
Нечто подобное происходит не только при выборе пищевых продуктов. Этот пример иллюстрирует общий фундаментальный принцип психологии выбора: на решение влияет не только то, что предлагается, но и то, как это делается.
Классическая экономическая теория этот эффект не объясняет, поскольку стоимость блюд и их ценность в эксперименте со столовой не изменилась. Брокколи остается брокколи, куда ее ни помести.
