За что выступает ваша компания? Что вы обещаете своим клиентам? Для Риккардо Илли, бывшего топ-менеджера компании Illy и автора книги «Эстетика как код бренда» важнее всего предлагать самый лучший продукт в каждом сегменте. У вас, возможно, будет иная ценность — надежность, инновации, колорит или классика. Обдумайте вот что: «Все ли, что я выбираю, — как в частной жизни, так и в качестве человека, ответственного за решения в моем бизнесе, — согласовано между собой?»
Если ответ «нет», то вам, возможно, придется поразмыслить, не избавиться ли от элементов бизнеса, которые отвлекают от основного, согласованного обещания. Как только вы рационализируете свою продукцию (или способ ведения бизнеса) до такой степени, что все будет согласовано и по вертикали и по горизонтали, бизнес начнет расширяться более логично и планомерно.
Вертикальная согласованность
Если ваши краткосрочные цели соответствуют долгосрочным, а долгосрочные цели соответствуют истории, которую вы хотите рассказать о своей жизни (или бизнесе), то мы говорим о вертикальной согласованности. Это очень важно для ваших амбиций в жизни и бизнесе, если вы работаете по найму. Это вдвойне важно, если вы занимаете руководящую должность и задаете тон всей организации.
Горизонтальная согласованность
Не менее существенна и горизонтальная согласованность. Это означает, что все атрибуты вашей жизни — автомобиль, на котором вы ездите, продукты, которые вы покупаете, обстановка в вашем офисе, предпочтение перерабатываемого стекла одноразовому пластику в заводской столовой — отражают ваши фундаментальные убеждения. Все гармонично. Все — части одной и той же истории.
Итак, вертикальная согласованность означает, что ваши действия на протяжении многих лет последовательны. Горизонтальная согласованность означает, что все ваши разнообразные ежедневные действия скоординированы друг с другом.
Всегда ли нужна согласованность? Если ваш бизнес не рассчитан на продолжительное время, то она может и не понадобиться. Ваши клиенты знают, что вас тут не будет через полгода, и, соответственно, не строят длительных планов на сотрудничество. Но если вы создаете компанию с долгосрочной перспективой, то крайне важно демонстрировать последовательность и укреплять доверие с первого дня работы.
Без маркетинга и рекламы
Например, небольшие итальянские компании обладают уникальной согласованностью. Эти компании предлагают превосходные товары, но о них мало кто слышал. Они продают свою продукцию в собственных магазинах или ограничиваются распространением в ближайшем регионе, практически не уделяя внимания маркетингу и рекламе.
Почему? Во-первых, это семейные компании. Они производят один и тот же продукт и рассказывают одну и ту же историю о нем на протяжении двух-трех-десяти поколений. Их бизнес прибылен, но не настолько, чтобы обеспечить инвестиции в дорогостоящие проекты, выход на новые рынки или разработку новых продуктов.
Надо ли масштабировать такой бизнес?
Конечно, подобную компанию можно расширить. Однако опасность заключается в потере ощущения согласованности и целостного понимания: кто вы, чем вы занимаетесь и почему вы этим занимаетесь. Такие местные предприятия выживают потому, что итальянцы по-прежнему предпочитают качество. Они знают, что, делая одно дело очень, очень хорошо на протяжении нескольких поколений, они сохранят репутацию качества и создадут себе имя.
Семьи остаются на месте, ведут свой небольшой бизнес, зато продолжают жить и работать в течение десятилетий и даже столетий.
Другие предприятия часто терпят неудачу из-за фундаментального непонимания функции компании. Они считают, что быстрый рост важнее, чем неизменность этических принципов. Они не тратят время на установление доверительных отношений с клиентом, а если и тратят, то быстро жертвуют этим доверием, когда появляется возможность снизить качество услуг или поднять цены.
Довольный клиент — это лояльный потребитель на долгое время. Он будет покупать существующие и новые продукты компании и распространять информацию о ней среди все большего числа потребителей.
Аналогично: довольный сотрудник — это давно работающий у вас сотрудник, накапливающий бесценные знания о бизнесе и использующий свой опыт и умения для поддержания стабильности и здоровья компании.
Размытый бренд
Да, во многих компаниях едва достает времени и ресурсов на выполнение текущих операций, не говоря уже о том, чтобы беспокоиться о глобальных концепциях вроде согласованности. Возможно, у вас не хватает сотрудников. Возможно, вы объединили обязанности нескольких штатных единиц, поручив их одному человеку, которому повезло сохранить работу. Давление, вынуждающее идти на компромиссы здесь или сокращать расходы там, заставляет вас действовать несогласованно в течение дня. Создание целостной структуры может поначалу оказаться довольно травматичным.
Однако при отсутствии согласованности воздействие вашего бренда размывается до такой степени, что сотрудники испытывают растерянность и разочарование, а продукцию трудно отличить от продукции конкурентов.
Купить книгу: МИФ / Ozon / WB / Читай-город
