Только 8% клиентов описывают свой потребительский опыт как великолепный, но 80% компаний верят в то, что великолепны именно они. Понимание всей совокупности потребительского опыта дает компании возможность обнаружить источники недовольства и раздражения клиентов при использовании определенных продуктов. В этом материале по книге «Маркетинг от потребителя» расскажем о потребительском опыте и способах предложить клиентам больше ценности, чем конкуренты.
Три этапа потребительского опыта
Совокупный потребительский опыт не ограничивается прямыми контактами клиента с компанией. Как показано на рисунке, он также включает в себя опыт, связанный с элементами процесса покупки: получением информации, оценкой, размещением заказа и оплатой.
В процессе покупки большинство точек контакта с клиентами проактивны: компания сама тянется к ним и пытается удовлетворить их потребности. Опыта использования пока нет, и контролировать его намного сложнее. Но именно сейчас очевидна подлинная ценность продукта. Однако немногие компании хорошо разбираются в тонкостях опыта клиентов. Последний его этап — замена. Когда клиент задумывается о замене или обновлении имеющегося продукта, у компании появляется возможность установить с ними дополнительные контакты. В некоторых случаях замена включает в себя утилизацию продукта. Это еще одна возможность общения с клиентом, особенно если процесс утилизации сложен или может стать барьером для повторной покупки.
Уровень удовлетворенности клиента зависит от всех трех этапов потребительского опыта. Эти этапы — основа для выявления того, чем клиент удовлетворен, а чем нет. Когда компания знает свои слабости на каждом этапе, ей проще выяснить, как улучшить продукт или создать новые преимущества, связанные с сервисом. Эффективный способ лучше понять желания и потребности клиента — «влезть в его шкуру». Конечно, для компании важно, когда клиенты говорят о том, что именно они предпочитают. Но зачастую в ответ на прямые вопросы потребители не рассказывают о том, что их расстроило в процессе покупки и использования продукта.
Эмпатический дизайн
Поэтому, например, Honda использует для повышения потребительской ценности наблюдение за реальным опытом клиентов. Чтобы лучше понять, как они используют багажники автомобилей, сотрудники компании сняли на видео процесс загрузки продуктов в багажник. В ролике четко видно, как клиенты расставляли пакеты с покупками, чтобы те не опрокинулись. Одним удалось сразу легко разместить свои пластиковые пакеты, не уронив их; другие на минуту останавливались и ставили пакет на заднюю стенку багажника. Но потом им приходилось снова поднимать его крышку, поскольку она немного опускалась.
Посмотрев видеозаписи, инженеры поставили себя на место клиентов. Они смогли понять, что испытывают потребители, и придумать более удобный дизайн багажника. Видеозапись использования продукта потребителем — одна из разновидностей эмпатического моделирования. Этот подход основан на наблюдениях, понимании потребностей клиентов и выявлении проблем и недовольств, возникающих у них в результате приобретения, применения товара и избавления от него.
У компании Intuit, создателя программного обеспечения для потребительского кредитования Quicken, есть специальная программа Follow-Me-Home. Разработчики продукта получили разрешение у первичных покупателей понаблюдать у них дома за первым опытом их работы с программой. Так им удалось узнать, какие еще приложения используются клиентами и как они могут помешать применению Quicken или дополнить его. В результате наблюдений проектировщики Intuit обнаружили, что многие владельцы малого бизнеса использовали их программу для ведения бухгалтерии. Это открытие привело к созданию новой отдельной товарной линейки под названием QuickBooks.
Методы вроде эмпатического дизайна дают компаниям возможность больше узнать об опыте использования. Но их недостаточно для того, чтобы адекватно оценить совокупный потребительский опыт.
Потребительский опыт: реальность и идеал
Реальные наблюдения, безусловно, лучше. Но во многих потребительских, деловых и промышленных отраслях они невозможны. В качестве альтернативы можно использовать два постановочных видеофильма о потребительском опыте. В первом, следующем четкому сценарию, приводится последовательность сцен, которые описывают опыт типичного потребителя, связанный с приобретением, установкой, использованием, техническим обслуживанием и утилизацией продукта. При подготовке сценария компания обращает особо пристальное внимание на фрагменты интервью с клиентами, где те говорят, что вызывает у них удовлетворение и радость, а что — разочарование и проблемы. Товар не становится основной темой видеоролика № 1 — в нем просто рассказывается о процессе приобретения и использования продукта.
Видео 2 описывает, как мог бы выглядеть, по мнению клиента, идеальный со всех точек зрения продукт. Компания использует информацию из интервью с потребителями, чтобы представить им идеальный продукт без ограничений, даже если в описании будут присутствовать совершенно невозможные свойства. В результате у компании появляется неплохое представление о том, какой именно продукт хотели бы видеть и использовать клиенты.
Чтобы понять суть этого подхода и улучшить на его основе потребительскую ценность, изучим, как компания Weyerhaeuser Corporation, лидер в области деревообработки, применила его при обсуждении использования древесно-стружечных плит (ДСП) с производителями мебели. Изначальный импульс к созданию видео 1 возник, когда маркетинговая команда Weyerhaeuser посетила крупного производителя мебели, чтобы узнать его пожелания по части закупки ДСП. Мебельщики дали четкий ответ: им нужна низкая цена и стабильно надежное качество. Weyerhaeuser представила убедительные доводы в пользу более высокого качества, но заказчиков это не впечатлило. У корпорации не осталось основы для создания воспринимаемой ценности, поскольку с точки зрения цены она не могла соперничать с конкурентом, имевшим значительное преимущество.
Именно на этой стадии большинство компаний прекратило бы анализ потребностей клиентов. А Weyerhaeuser собрала многофункциональную группу, которая повторно посетила производителя, чтобы получить более полное представление о процессе закупки, учета, использования и обработки ДСП при изготовлении мебели. На сей раз сотрудников Weyerhaeuser интересовали не только критерии закупки конкретного товара, но и весь процесс использования продукта клиентом. Сосредоточившись на процессе использования продукта, а не только на нем самом, Weyerhaeuser обнаружила у заказчика серьезную неудовлетворенность работой с ДСП.
Причиной недовольства стало высокое содержание крошки в материале. Как показало видео Weyerhaeuser, это приводило к простоям производства, необходимым для заточки пильных полотен, и к ощутимым издержкам из-за сокращения срока их службы. Часто крошка также влияла на качество отделки: мебель приходилось полировать, чтобы добиться нужной гладкости. Кроме того, заказчика не устраивала толщина ДСП. Ему приходилось заниматься ламинированием плит, чтобы получить толщину, нужную для определенного вида мебели.
В таблице показана схема использования продукта, описаны неприятные ощущения клиентов, а также зафиксированы ранее неизвестные компании затраты клиента, о которых он говорил при изучении видео 1.
Лучше поняв принципы использования продукта клиентами, Weyerhaeuser создала видео 2: последовательность сцен, в которых производитель работал с более толстыми и некрошащимися плитами ДСП. В ролике наглядно показано, что уменьшение количества крошки снижает степень износа пил и необходимость шлифовки, а повышение толщины позволяет отказаться от ламинирования.
Опыт передовых пользователей
Использовать продукт можно по-разному. Новые клиенты порой вообще не знают, как с ним обращаться, или же их познания ограниченны. Попытки выявить источники их неудовлетворенности или возможности улучшения часто поверхностны. Но у большинства продуктов есть так называемые передовые пользователи — наиболее осведомленные клиенты, которые часто применяют товар более широко для решения дополнительных задач или создания более полного потребительского решения.
Изучение поведения передовых пользователей позволяет усовершенствовать продукты и упростить процесс их использования. Более глубокое понимание потребностей передовых пользователей и желательных для них решений может привести к значительному улучшению продукта и увеличению воспринимаемой ценности. Например, передовые пользователи сотовых и беспроводных телефонов нашли способ расширить возможности и применять их не только по прямому назначению, но и для доступа в интернет. Так появилась технология, благодаря которой возникают всё новые продукты и компании.
На рисунке показаны четыре шага в разработке новых решений для клиентов с помощью передовых пользователей. Первый шаг — выявить таких пользователей. На шаге 2 компания выясняет, как они используют продукт для решения своих проблем. Это дает ей возможность лучше понять, как адаптировать продукт для предоставления потребителю более полного решения. На шаге 3 компания изучает возможность создания повышающих ценность свойств, функций и услуг. На четвертом шаге производится реинжиниринг продуктов или создание новых и предлагающих более полные решения для клиентов.
Обратная инновация — изобретение на заказ
Компаниям, которые стремятся к прорывным инновациям, недостаточно постепенных улучшений на основе анализа передовых пользователей. Но масштабные инновации порой требуют огромных сумм и зачастую заводят в тупик или заканчиваются созданием никому не нужных продуктов.
Dow Chemical использует «обратные инновации», позволяющие повысить шансы на прорыв. Для начала компания обращается к клиентам. Она пытается узнать, чего те хотят, но не могут получить от существующих продуктов. Если компания способна сделать то, что им нужно, и полагает, что аналогичная потребность может возникнуть у многих других клиентов, она обращается к своим ученым за «изобретением на заказ»
Как отмечено на рисунке, обратная инновация начинается с того, что вы слушаете рассказ потребителей об их опыте и выявляете преимущества, которых не обеспечивают имеющиеся продукты.
Компании необходимо внимательно проанализировать каждое предлагаемое преимущество продукта с точки зрения востребованности на рынке и возможной прибыльности. Только затем формируется идея «изобретения на заказ». Компании стоит вовлекать в процесс клиентов. По мере того как продукт превращается из концепции в нечто физическое, его дизайн чаще всего проходит ряд изменений в ответ на предложения клиентов.
Купить книгу: МИФ / Ozon / WB / Читай-город
