Восемь ключевых навыков сильного продуктового маркетолога

Продуктовым маркетологам нужно смотреть на мир глазами потребителя. Изначально никто из них не разбирается в системе ценностей своей целевой аудитории, но если они не учатся, то специалисты из них выходят плохие. У этого аспекта работы нет конечной точки, рынок динамичен, нужна постоянная обработка информации, поступающей как от него, так и от клиентов. Нередко обработка происходит совместно с другими функциями — разработкой и продажами.

Крайне важно, чтобы разработчики обеспечили вам надежные знания. От вас нужна готовность задавать вопросы и демонстрировать живой интерес. Спустя ­какое-то время у вас появится основательное понимание того, что компания предлагает потребителю. Продуктовому маркетологу не обязательно иметь изначальный багаж знаний о продукте или его нише, но он должен искренне интересоваться и учиться новому. Именно это помогает ему увидеть важные конкурентные преимущества продукта.

Сильный продуктовый маркетолог хорош в обеих ипостасях. Но если он больше склоняется к какой-то одной, то пусть это будет стратегия, поскольку для контроля исполнения в организации есть много других людей. Справедливости ради, исполнение — не просто завершение списка заданий, а еще и определенная планка качества, необходимая для достижения результата. Таков стратегический взгляд — всегда видеть полную картину, а не ограничиваться локальными результатами.

Продуктовый маркетинг по определению универсален. Им невозможно заниматься без последовательного, плодотворного сотрудничества с командами разработчиков, маркетологов и продажников. Ни одну из четырех принципиальных ролей нельзя выполнить без активного сотрудничества. Продуктовым маркетологам нужно эффективно собирать и пускать на пользу дела всю накопленную в организации информацию — ее следует перенаправлять туда, где она необходима (в продажи и маркетинг). Этот навык работает и в обратную сторону: продуктовые маркетологи должны последовательно доводить до сведения разработчиков интересы клиента и рыночную динамику.

Это два самых мощных инструмента в арсенале продуктового маркетолога. Их ежедневно используют в каждом аспекте профессии. Если продуктовый маркетолог не умеет общаться и доносить информацию, он не сможет объяснить, чем продукт полезен для людей, а также эффективно кооперировать усилия с другими командами в компании. Сильные продуктовые маркетологи прекрасно умеют упрощать и сокращать, выделяя главное; им не нужны длинные тирады, чтобы выразить свою мысль. Они избегают преувеличений и знают, как сделать атмосферу общения искренней, — а это сложнее, чем кажется. Письменные способности можно развить, а навыки презентации повысить. Но при назначении продуктового маркетолога необходимо убедиться, что человек умеет общаться и выражать мысли во всех формах.

Продуктовые маркетологи не обязаны быть экспертами во всех сферах маркетинга, но им нужно иметь достаточно знаний в различных его отраслях, чтобы помогать курировать мероприятия по выводу продукта на рынок и оценивать их эффективность. Это требует эффективного сотрудничества с коллегами-маркетологами, поскольку у них много идей и именно их руками реализуется план по выводу продукта на рынок. Можно завести продуктивный разговор, задав, например, такой вопрос: «Как нам достичь [назовите конкретный целевой показатель]?»

Она выходит за рамки простого понимания бизнес-целей и различных способов роста бизнеса, таких как новые рынки и новые выводы продуктов. Здесь важно, чтобы вы могли вовремя заметить, что процесс вывода продукта на рынок идет не очень хорошо. И пусть окончательные решения принимаются не продуктовыми маркетологами, но они должны понимать поле возможностей и внедрять бизнес-мышление в план вывода продукта на рынок.

Речь не идет о высшем техническом образовании. Нужно, чтобы человек был в состоянии понять, как работает технология. Помните, что продуктовый маркетинг — мостик между теми, кто глубоко понимает продукт, и теми, кто слабо в нем разбирается. Чтобы стать технически подкованными, вы должны без страха задавать вопросы и учиться новому.

Непросто найти специалиста, который уверенно владеет всем вышеперечисленным, но дело не в нехватке потенциальных кадров. Продуктовыми маркетологами не рождаются, а становятся. Важно задать высокую планку для этой роли в компании и следить, чтобы назначенные люди ей соответствовали.